考一考读者，下面这一款产品，叫枣夹核桃，如果是你会怎样规划营销？
按照公共认知，枣和核桃都是滋补养生的功能性产品。滋补养生，它的消费对象当然是 35 岁以上的中老年人。当然，如果规划为礼品，购买者可以是给中老年人送礼的年轻人。
在这个思维方向上，很难出现营销传奇。
01
IP 人格化，这是 IP 鲜活的源泉。
差异化是物理性表达，个性是人格化表达。
枣夹核桃是物理表达。当被命名为 “抱抱果” 时，IP 的人格化就出来了。
02
场景是产品逻辑，这是新营销的观点。
发现新场景，就发现了新需求。场景不是功能满足，场景是情绪满足。
当被叫做枣夹核桃，是养生场景，是功能满足。
当被当作抱抱果时，是撩妹场景：一款能吃出幸福的治愈系零食。
03
社交属性，是产品 IP 化的要求。
抱抱果，抱抱我。道出了产品的社交属性。即便是办公室白领的孤独，也是对社交的渴望。
所有食品都是休闲食品，因为增量在休闲；所有产品都要有社交属性，因为社交有传播性。
04
传播内容化。这是新营销传播自主分享的基本要求。
撩妹的内容生产，特别容易 UGC ，而且可以无穷无尽。
05
推广娱乐化，这是新营销的基本动作。
抱抱果开展社会化营销的 “全民抱抱活动”：代言人杨洋开启全民抱抱活动，50 大 KOL 响应全民抱抱活动，15 大城市落地全民抱抱活动。
06
百草味可以算作淘品牌。多数淘品牌在没有阿里流量支持的情况下没落了，但有一些淘品牌现在活得不错，如韩都衣舍、三只松鼠、百草味。
他们活得不错的道理，就是摆脱对 “买流量” 的依赖，打造 IP。因为有 IP ，所以有自有流量。
跳出平台做流量，这就是新营销。新营销就是 IP 驱动的营销系统。
淘品牌很多，但能够跳出淘品牌，就需要新营销。
因为有新营销，有 IP ，所以，百草味能够跳出阿里开抱抱果专卖店。
这个流量决定一切的时代，自有流量才是博弈平台的筹码。
编者按：本文来自微信公众号 “刘老师论坛”（ID:liuchunxiong1964），作者 刘春雄。
