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卖货文案的四大黄金法则(一)

这是来自一位读者的读书笔记。

起因是我向他推荐了《爆款文案》一书,希望他能在阅读过程中,把过去很多零散的知识串起来。并且形成笔记,进行输出。

整个笔记做得非常认真,而且加入了大量的补充和思考,推荐给大家。

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花了一个星期的时间看完了老贼推荐的《爆款文案——把文案变成“印钞机”》一书,作者老关是前奥美金牌广告人,经过对600次广告投放的总结以及多位营销大牛的求证,总结解构了文案打动人心的4大黄金法则:

1、标题抓人眼球;

2、激发购买欲望;

3、赢得读者信任;

4、引导马上下单。

并通过75个实战案例,18种文案写法将好奇-欲望-信任-下单这四步分别做了详细地阐述。举的很多案例都是实打实的卖货文案,非常具有借鉴意义。

如木木老贼所说,我自己8年多的文案经历,都是从实践中总结出的一枝一叶,一招一式,却没有形成一个系统可靠的思维模型出来。

所以别人每次分析起文案时总是逻辑清晰,言之有物。而当我对文案的看法更多的是碎片化的,混散的。

这本书给我最大的收获就是让我将过往的文案经验,重新揉碎总结,建立起一套逻辑清晰、完整有效、属于自己的文案系统。

当然,孟子有云:尽信书则不如无书。个人觉得这本书还存在一些不太完善的地方,我页在做笔记过程中进行了补充和完善。

文案卖货的黄金法则

无论是李叫兽的需求三角(缺乏感、目标、消费能力),还是福格行为模型(福格行为模型是一个用来探寻用户行为原因的模型,它认为要让一个行为发生,必须同时具备三个元素:动机、能力和触发器),又或者是上瘾模型(触发、行动、酬劳、投入)。

已经有很多理论去探讨过文案的写作法则。


(需求三角模型)


(福格行为模型)

而本书文案卖货的四大步骤——1、标题抓人眼球;2、激发购买欲望;3、赢得读者信任;4、引导马上下单,也是遵循了这些理论的基本逻辑。

下面我将分别阐述这四个步骤,因为内容比较多,今天先说第一部分:标题抓人眼球。

 

标题抓人眼球

标题 3 秒法则:如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开,那么它将永远没有上场的机会。

因为用户每天快速浏览众多标题的时候,基本都是快速决策的,要么点击要么不点击,不会涉及到什么理性的精密分析。用户最终点不点你的标题,机会稍纵即逝。

多位美国广告大师表达过这样的观点:如果给我5小时写文案,我会花3个小时想标题。

在这样一个注意力稀缺的时代,标题对于文案的重要性,已经不言而喻。


相信不少人都对咪蒙的标题记忆犹新,咪蒙团队黄小污曾在接受采访中提到过咪蒙的标题是如何来的:

“每天晚上,咪蒙会把当天写好的文章发出来。然后新媒体小组的人,开始取标题。15 – 20 分钟内,每人至少取 5 个标题,有些丧心病狂的同学,甚至会起 20 个!

所以,我们每一篇文章背后,都有近 100 个标题!咪蒙随后会从中挑出 5 – 6 个标题,放到 3 个顾问群里投票(每个顾问群都有人负责统计票数)。

新媒体的标题的生命力是以月来计算,上个月流行的标题,这个月可能就失效了,我们必须保持绝对的高密度更新,时刻学习。”

对此,新榜也调取了咪蒙 544 篇文章的标题(其中 541 篇文章都实现了 10w+ 阅读量),根据其中有代表性的部分标题进行了归类。

结果显示,这几种标题在咪蒙公众号最为常见:质问型、对话引用型、情话型、咆哮型、数字型、好奇型、戏剧冲突、吐槽型。

(源自新榜)

而《爆款文案》作者老关则基于自己的经验,概括出了新闻社论、好友对话、实用锦囊、惊喜优惠和意外故事5种强力标题类型,以及写出这些标题的句式,阅读量会比平均值高出30%。

但我个人认为这五种还不够全面,所以我结合以往许多公众号的标题方法论和自己的实操,总结出10大写标题的方法。

在讲这10个标题法则前,要多说一句,我们在取标题的时候容易陷入2个思维误区,这也是我经常犯的错误——

第1个思维误区:标题不是为了把文章概括清楚,而是吸引点击。

第2个思维误区:标题还要让读者继续去传播,而不单只是阅读。

所以,好的标题一定要具备新鲜有趣和传播性强两大要素。

下面,我将分别说一下这10个标题方法:

1、数字符号

《5小时3刷 它配得上华语最佳》

《你有100种方式发胖 我就有1000种方式让你显瘦》

《30年拍出来的走心片,我遗憾现在才看》

这几个标题,你肯定首先看到数字。因为表现方式不同,我们的大脑会优先识别数字,标题使用数字,能够帮增加辨识度。

而且带有数字符号的文章让人觉得信息量大,数字的魅力在于,能够很好的去总结和概括,激发人们打开文章获取有价值东西的欲望,而且简单明了,非常利于手机阅读。

另外,在标题里加入一些特殊的符号也会有很好的效果。感叹号表示惊讶,一般表示强烈的感情,表达作者的鲜明主张,引起读者的共鸣。

省略号突出悬念和欲言又止,给人无限地遐想,问号则可以抛出疑问或者是对读者进行反问,吸引读者的注意力。

比如:

别逼婚了,我觉得没人配得上我!(咪蒙)

我朋友圈发什么,管你屁事!(蛙哥漫画)

什么样的女人,最容易撩倒男人?(小北)

 

2、疑问反问

疑问句式可以很好的引发粉丝共鸣,如果恰好粉丝也想要知道答案,他就会点击阅读。

而反问的语气会更强烈些,往往会打破读者的过往认知和思维误区,引发读者的思考。

设问句就是在标题里自问自答,这样在标题里作者可以直接抛出新颖有趣的观点。

大家可以感受一下:

2000块钱的包包,也值得发朋友圈?(hugo)

如果不能喝奶茶,我要这皮囊有何用?(网易王三三)

你为什么不发朋友圈了?(hugo)

有人感激你的善良吗?他们只会得寸进尺(hugo)

 

3、傍大腿追热点

这个大腿可以是政府部门、名企、名校、名人、明星。特别是现在流量当道,粉丝经济时代,名人效应产生的话题量可不可小看。

除了公众的名人外,各行各业都有一些公认的牛人KOL,借助这些牛人或者这些知名机构,从他们口中发出声音,吸引大家的关注!

北京奥运会的时候林丹夺冠后把自己的鞋扔向观众席,第二天淘宝即出现不下1万的林丹冠军鞋,这就是明星效应。

比如:

用了这些少女心好物,只有刘昊然才配得上我(我又宅了一天)

巧克力中的“爱马仕”,让自己站在今年情人节票圈的顶端(成都美食)

故宫出了条开运红绳,姚晨、景甜、吴奇隆都在戴(一条)

从硅谷火到中国,每三秒就卖一个,用过这款榨汁机,你不想碰其他的(撕蛋)

我们找来了国内最有名的侍酒师,给你选了一瓶波特酒(企鹅吃喝指南)

上述标题中,历史故事、名企、明星、销量、专业人士等都是让标题增加分量的方式。

另外,现在每家品牌都在蹭热点,抓住社会上的热门事件、热门新闻,以此为标题的创作源头,通过大众对社会热点的关注,来引导读者对文案的关注,文案人可以借助百度的搜索风云榜来关注最近热门事件。

 

4、实用干货

这类标题收藏和阅读量较高,如何写出一个精彩实用的锦囊式标题,《爆款文案》也给了一个公式,可以借用。

第一步写出读者的苦恼,一定要具体,比如一演讲就忘词;第二步就是要给出圆满的结局/破解方法。或者是可以告诉读者你有破解方法。

比如:

男友镜头里的你特别丑?有这简单3招就不愁了。

拖延症晚期也能1年读完100本书!

总结梳理某个细分领域的内容,将内容包含的知识进了非常简化的提炼,让用户一眼看上去这篇文章足够干货,而且还能节约时间,提高效率。

诸如“8个规律”、“一篇长文”、“10分钟”、“22条结论”、“4个问题”都用数字体现了非常清晰的利益点。

但是这类标题的内容一定要真材实料,这样转发和分享的人才会更多。

比如:这4个灵魂问题,解决你80%的困境(LinkedIn)

 

5、引用对话

标题想要有共鸣,引用对话是最常见的一种标题类型,最简便快捷的方法就是把“你、我”这两个字加入进去。

这种对话可以是好友间的对话,就好像读者就在你的对面,有代入感——这篇文章是专门写给TA看的。

恭喜你!在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评!

还有一种现在目前微信里常用的对话形式,就是以吐槽回击的方式,去喊话。这种语调让读者看了非常有趣,带着看好戏的心情点开了内文:

“孩子小,你不能让着点么?”“不能”(咪蒙)

“你有钱了不起啊?”“了不起”(咪蒙)

“女孩子不要太辛苦?”“你养我啊?”(HOGO)

“姨妈来了?多喝水”“滚!”(Papi酱)

 

6、惊喜优惠

优惠类标题是我们最常写得标题。很多人都是放一个促销政策,再加一句煽动号召,但这样写效果会好吗?老关给了一个思路。

第一步:写优惠标题的时候,不要着急报价,而是先告诉读者产品的最大亮点:人气旺、销量高、功能强或者明星青睐、媲美大牌等等。

夏季爆款、畅销8年、护肤榜top10、范爷同款、奔驰血统、英国女王御用等等。

 

第二步:然后再写明具体低价政策,不要笼统地写优惠或者大促。比如:

欧美当红款包包超低价秒杀中(原标题)

INS上筛疯了的设计师包包,居然只要1元钱(改后标题)

第三步:限时限量。这一步是为了在标题中营造稀缺感,触发读者害怕失去优惠的心理。

限时1天、3小时后涨价、最后抄底机会、教师专享、30份售完为止这些词可以灵活运用。

 

7、戏剧冲突

戏剧化的核心,就是制造矛盾,制造冲突,制造反差。这个技巧最常见于故事型标题:

某个人有着种种矛盾的标签,或者在极端艰难、戏剧化的场景下,做了一些反差非常大的事情。

再比如:

同事嘴里的“愚蠢绝招”,让我成为公司年度销售冠军

或者标题里来一个大反转:

你妹长得真好看,那是我妈!

 

8、好奇悬念

当你激发用户的好奇心之后,不立即揭示答案,而是启动一个看上去不直接相关的话题。本来对方注意力已经被你吊起来了,心中有悬念,但你却没有揭示,对答案的渴望会上升。

在标题中的表现就是,激发好奇心,但却不揭示答案,故意遗漏一部分信息,让他点开文章。比如:

我们狠杀一对美国老夫妇的房子售价,当我们去收房时…

那些只展示三天朋友圈的人,他们失去了…

这些隐藏的真相你一定不知道…

商家绝对不会告诉你的事实:我们用3个月测评了15款扫地机器人后发现…

跟风买这些口红,你只会越来越丑!

 

9、对比法则

这类标题主要是以产品或者观念的差异点出发,通过数字对比、矛盾体对比、与常识相违背制造冲突和比较。

可以自己与同行进行比较,来显示自己产品或服务的优势;自己的观点与社会普遍认知对比,突出观点的独到有见解。

在标题里通过比较,放大描述对象某一方面的特点,看上去似乎有点夸张却也不觉得浮夸,让用户更有点击进行进一步了解的欲望。

比如:

吃过这枚凤梨酥,其他的都是将就(艾格吃饱了)

它甜过世界上99%的水果,慕斯般口感好迷人(下厨房)

生理期用这10件小物,比红糖水管用100倍(IF)

日本正太VS英国直男 谁才是推理界的最强大脑(网易王三三)

 

10、对号入座

今日头条的slogan是你关心的,都是头条。所以读者对跟自己有关系的东西都会多看一眼。

这个“对号入座”,可以是自己,也可以是你熟悉的一类人。

比如咪蒙的成名爆文《致贱人:我凭什么要帮你》这里的对号,可能就是你一直面对的那些敢怒不敢言的“贱人”。

白羊座有哪些难以启齿的小怪癖?(同道大叔)

长相中等的姑娘如何进阶到“美”(蝉创意)

以上就是我要说的10大写标题的方法,当然,这些方法确实都能大大提高标题的点击率,但是如果只是强行利用各种手段技巧,可能你就会成为一个纯粹的标题党。

一个好的标题要让有价值的信息无阻碍传播,我觉得这是一个很好的参考原则。木木老贼的有个观点特别好:

好内容+好标题=更好;

好内容+差标题=浪费;

差内容+好标题=欺骗;

普通内容+好标题=提升;

普通内容+差标题=差劲。

这一点,我们仍需谨记!

好了,以上就是我对文案卖货黄金法则第一个标题部分的一些学习和思考。

那么,当消费者被标题吸引,打开文案之后,怎么才能激发消费者的购买欲望呢?

这就是我要说到的第二个部分:如何激发消费者购买欲望。鉴于篇幅有限,今天就先到这,下次我将继续与大家分享,欢迎持续关注。

来源:微信公众账号木木老贼(ID:mumuseo)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/FEKOy6qI9SXEKA-8Q_33xg

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