小笑话

从前有个吝啬鬼不小心掉到河里，一个好心人趴在岸边喊「快把手给我，我把你拉上来！」可这个吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷，后来突然醒悟，冲着就快要沉下去的吝啬鬼大喊「我把手给你，你快抓住我！」，这吝啬鬼一下就抓住了好心人的手。

小故事

宋国有一个养猴的老人，喜欢猴子，把它们成群养着，他可以理解猴子的意思，猴子也可以理解老人的心意。养猴的老人宁可减少他与家人的食物也要满足猴子的需求。可是不久，他家里的粮食出现短缺，他不得不限定猴子的食量。他怕猴子们不顺从自己，就商量着对猴子说：“给你们橡实，早上三颗然后晚上四颗，够吗？”猴子们都站了起来恼怒着抗议。他又说：“给你们橡实，早上四个，晚上三个够了吧？”猴子都非常高兴然后一个个都趴在地上。【成语朝三暮四，见《庄子·齐物论》】

什么是框架效应

框架效应(Framing effects) 的定义是：对于同一个问题，用两种在逻辑意义上一致的说法却导致了人们不同的决策选择。简单说来，心理学上把由于表达不同导致结果不同的现象称为「框架效应」。

这个效应的表述很好理解，但是接下来要说的一系列实验和实践应用，却可能让你大吃一惊。本篇我们尽量多讲故事和实例，这样能更好地理解「框架效应」。

疾病方案决策实验

美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。下面将把这两种方案用不同的表述方式告诉两组不同的被试者，让他们做出选择。

情景一：对第一组被试者（共152人）叙述下面情景：

如果采用A方案，200人将生还（72%选A）

如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还（28%选B）

情景二：对第二组被试者（共155人）叙述同样的情景，但改变表述方式：

如果采用A方案，400人将死去（22%选A）

如果采用B方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去（78%选B）

方案的内容完全一样，只是改变了表述方式而已。但也正是由于表述方式改变，使得人们的认知关注点发生了变化，由情景一中的关注「生」变为情景二中的关注「死」。面临收益时，人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险，倾向风险偏好。被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。因此，在第一种情景下表现为风险规避，第二种情景下则倾向于风险偏好。

下面再看一个和收益损失直接相关的例子，这个例子在经济学中也是多有应用的。

稳赚YES，稳赔NO

情景一：如果一笔生意可以稳赚800美元，另一笔生意有85%的机会赚1000美元，但也有15%的可能分文不赚。

情景二：如果一笔生意要稳赔800美元，另一笔生意有85%的可能赔1000美元，但相应地也有15%的可能不赔钱。

结果表明，在第一种情况下，84%的人选择稳赚800美元，表现在对风险的规避；而在第二种情况下87%的人则倾向于选择“有85%的可能赔1000美元，但相应地也有15%的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求。两种情景的被试者人数各为150人。

框架效应与收益损失结合是最紧密的，我们再来看一个加油站的例子。

折扣和加价，不同表述方式效果迥异

在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。

好消息 VS 坏消息

如何发布消息甚至可以影响股市的走势。如果说一家公司要向市场公布一项好消息，那么以什么样的方式公布这个好消息，才能使它产生最积极的效果呢？如果要公布的是一项坏消息，公司又该如何做才能最大程度地减少这个消息的不利影响呢？

芝加哥大学行为科学教授塞勒(Richard Thaler)提出了四个「公布消息」的原则：

1.如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你1000 块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000 块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。还比如，在你给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发5000元，不如先发3000元，再发2000元。

2.如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的1000 块钱丢了，还不小心把你妻子的1000 块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。比如开会收取会务费时，务必一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹。

3.如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。

4.如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。具体情况具体分析：如果悬殊过大应分开；悬殊不大应该一起公布。

心理账户：框架效应的延伸应用

账户是个人或公司用来记录收入和支出的方法，把各种收入和支出归入一定的账户可以便于管理。我们心理上也有这种账户，叫「心理账户」。在心理账户中，金钱却常常被归于不同的账户类别，不同类别的账户不能互相替代。伙食费账户——支付我们日常的伙食费；书本费账户——用来购买书本；零花钱账户——用来应付一些日常小的开支等等。账户的划分因人而异、因事而异。这也是为什么很多人中了彩票大奖后很快会败光的原因，因为在心理上他们把这笔钱归为了横财。

每到逢年过节，大小商家都会进行各种各样的打折、促销活动。为什么呢？因为逢年过节，很多顾客都会有各种过节费或者年终奖之类的“额外收入”，这些钱很多就直接流入了顾客的“消费账户”，即使没有奖金或者相应的福利，顾客也会因为节日的缘故而为自己的消费账户“充值”，这时候，顾客的“消费账户”都是饱满的，因此，这时候“掏顾客的腰包”就很容易，精明的商家当然不会错过这样的机会。

小结

「框架效应」生动展现了非理性因素对我们决策的影响远比我们想象的要大，这是对经济学中「理性人」假设的一个有重大实践意义的修正，其在经济、金融、市场营销领域的应用价值非常大。例子举了这么多，大家应该对「框架效应」非常了解了吧。其实，「框架效应」有着非常深刻的理论基础，那就是「前景理论」，该理论提出者卡尼曼（Kahneman ）还曾因为它获得了诺比尔经济学奖，厉害吧。