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小熊电器这次要帮90后的“老年人”们返老还童

如今,越来越多年轻人以“老年人”自居,90后、00后们纷纷自称“老阿姨”“老姐姐”。前两天还是小哥哥、小姐姐们的少男少女突然间就老了。每一个大人都曾经是孩子,但随着年龄增长,那颗闪烁光芒的童心愈发暗淡。这次小熊电器深刻洞察了成年人世界的小确丧,用满满的萌力帮“老年人”们返老还童。

那么,我们一起来看看,在90后成为主流消费群体的趋势下,小熊电器如何以“萌”为切入点,与90后的“老年人”们进行品牌沟通的。

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换个角度看世界,“以萌为马”的场景化营销

作为一个热衷于与消费者沟通的品牌,小熊电器似乎天生具有以有趣的方式讲述品牌内涵的能力。8月-9月,小熊电器首个品牌月整合营销项目启动,喊出了“以萌为马,放飞自我”的口号,号召那些自称“老年人”的90后们,换个角度看世界,用萌力唤醒被掩埋的童心,远离成年人世界的小确丧,找回曾经的纯真与对这个世界怀有的美好期望。

在线下,小熊电器联动知乎不知道诊所IP,上线“小熊体检科”,旨在号召大朋友们用童心“萌出新世界”。小熊电器以互动性的趣味设置,构建了“萌世界视角”“萌世界色彩”“萌世界回味”“萌世界探索”四大体验场景,重在激发成年人回味童年的经历,检视内心找回萌动的童真。

在小熊体检科里,一面造型独特的墙格外引人注目,多个三棱柱顺次排列,拼接出两幅迥然不同的画面。站在高处俯视,是成年人眼中的世界,自下往上央视,是小朋友眼里的世界。下雨了,大人看到的是“衣服湿了真糟糕”的抱怨,小朋友看到的却是小船飘在水上的有趣景致;生病了,大人看到的是带病工作的辛苦和委屈,小朋友却因喝到了妈妈熬的鸡汤而窃喜。一样的画面,从不同的角度看,却得到了不一样的结果。小熊电器希望通过这样一种方式向用户传达一个信息,当我们身陷小确丧的情绪中,不妨换个角度看世界,找回童心,让世界萌起来。

在不知道诊所线下活动开始之前,小熊电器通过知乎问答平台发起高共鸣话题《哪一刻让你觉得「我的心里还住着一个小孩」?》,刺激粉丝关注、分享的热情,为线下的活动预热。

活动开始后,体验者可以通过夹娃娃游戏扫码实时参与小熊品牌提问互动,实现线上线下联动。这个过程中,用户一方面留存了更多有趣的,关于美好童真的UGC内容,另一方面还有机会领取小熊“萌出新世界“的礼品。截至目前,该问题已经收有超过850个回答,43万+次浏览,以及1000+个关注量。通过这样一个互动,小熊电器希望能陪每一个成年人找回童真,让每一个用户都能怀着一颗纯真的心,发现小熊电器倡导的乐观积极的“萌”精神。

与此同时,小熊电器还与京东进行联合推广,将知乎与京东的品质人群成功集结在一起,让本次品牌月所主张的充满无限可能性的品质生活变得触手可及,不仅大大提高了本次品牌月活动的线上曝光量,也让小熊电器“萌出新世界”的活动主题直接传达给家电垂直领域的消费者。

站外,京东也联合小熊电器官方公众号,通过微信侧的置顶推送,输出小熊电器品牌月的活动信息与内容,为京东站内的活动页面引流,实现销售变现。小熊电器也在京东APP内开设直播间,与线下的活动现场进行直播互动,线下的粉丝也可以通过现场扫码的方式,进入购买现场展示的相关产品。

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测测你的童心值,唤醒消费者的情感认同

在与用户的沟通过程中,情感认同始终是品牌最渴望达到的境界。在整个品牌的传播中,“幼儿园入学考试”H5的线上传播在小熊电器品牌月系列营销活动中扮演着情感沟通的角色。该套试题基于对成年人的生活状态的解析,借助童年的成长话题,让参与者在回顾儿时成长趣事的过程中,关注到自己的内心状态,打通成年人与乐观积极的“萌”精神的隔阂。

儿童具有天生好奇的属性,对于未知的世界,他们有更强的探索欲。试题中的每个选项都是对成年人与儿童认知世界方式的一种诠释,如果是你,你会选择什么?

最终,通过测试得到你的童心值,数值大小的背后,是对每个人童心流逝多少的判断。98分,恭喜你,你已经C位出道,请继续保持。

这种治俏皮可爱的主题,让参与者可以放下防备,轻松完成对自己的评测,不知不觉间重新审视内心。这种柔性的沟通方式,既是对用户心灵的一次深层触动,也是一个关于成长的自我实验。

 

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年轻就要造起来,线上线下联动借势营销

作为品牌月的最后一步,小熊电器还参与了淘宝造物节,以其“萌”文化中倡导的积极乐观,继承了不知道诊所和幼儿园入学考试题的风格,以互动引导体验,保证了造物节借势营销品牌传播的延续性。

工资涨得太慢,而年龄走得太快。随着童年的远离,80后、90后们最讳莫如深的就是被社会磨平了锋利的棱角,限制了天马行空的想象力,失去了乐观向上的“萌”精神,在“老去”的道路上越走越远。9月13日,2018淘宝“造物节”在杭州西湖边敲锣开市。在今年的造物节上,小熊电器试图通过一种简单的方式告诉这群“老去”的人:生活中不妨停下脚步,检视内心找回萌动的童真。

在本届造物节上,小熊电器选择了“以萌为马,越古寻真”作为主题,以线上线下相呼应的方式,借助淘宝平台为消费者提供了一个参与、体验、理解品牌诉求的机会。

作为造物节系列营销的线上部分,淘宝APP承担了重要的作用。自9月1日到9月17日,小熊电器在淘宝APP上线了三个“萌”主题互动H5页面——《看片抽奖》、《造图鉴》和《解锁彩蛋》。

《竹马奇遇记》互动视频讲述了一位古代诗人穿越到现代,在与一个三口之家的相处中,逐渐体会到小熊电器的便利并流连忘返的故事。在故事中,诗人通过对养生壶、多士炉、酸奶机、薄饼机等四款萌物产品的使用,分别收集到“为何下凡茶”“目瞪口呆包”“傲娇羞羞奶”“待你不薄饼”等四种图鉴。根据故事设定,诗人只有在收集到这四种图鉴才能完成再次穿越的愿望。

在观看视频的同时,用户也可以通过互动H5页面分享图鉴卡片抽取造物节活动线下入场券或优惠券。用户通过观看最后一段短片,为诗人选择结局:回到古代还是留在现代。当用户选择让诗人留在现代后,诗人便会化身充满“萌”属性的积极乐观的嘻哈小王子。

9月13日,淘宝造物节在西子湖畔隆重开市,小熊电器在市集中设置了“萌马小筑”的体验区。与线上互动相呼应的是用户在线下将骑着竹马通过“时光隧道”从现代“穿越”回古代,在这个充满仪式感的“穿越”过程中,用户也找回了属于自己童年记忆的一份纯真萌动。

无论是线上还是线下,无论是穿越还是体验,小熊电器始终在做的就是让用户透过对小熊电器的养生壶、多士炉、酸奶机、薄饼机等产品的使用中感受生活的小幸福。从品牌角度来看,这种做法是一种从“萌”精神向“萌”生活的全面渗透,在消费者看来则是一场寻回童年纯真萌动的奇妙旅行。

成长是一个不断得到和不断失去的过程。那些自称“老年人”的90后和00后们,又何尝不在面临这样一个窘境——逐渐变成对生活日渐麻木的成年人。小熊电器发起品牌月系列营销活动,以萌为马,恰到好处地戳中了受众的“萌点”,让游走在现实世界的成年人,重新感受到童真的美好,点燃对生活的好奇与热情。这种治愈系的温暖主题,正是助“老年人”们返老还童的一味良药。

编者按:本文来自微信公众号 “品牌头版”(ID:ceozhiku)。

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