目前，出口企业面临的国际竞争越来越大，若想在激烈的竞争中获得优势，需要走品牌化道路、扩大品牌影响力。而放眼世界，原产于我国的知名品牌屈指合数，实施品牌战略一直是我国企业的短板，面临诸多问题。
（一）缺乏品牌意识
市场竞争发展到一定程度，一定会出现差异化竞争趋势，品牌竞争是其中非常重要的一个方面，对于外贸企业而言也是如此，建立品牌应该处于外贸活动的核心位置。但很多企业缺乏品牌意识，对于品牌的理解不到位，简单的认为冲业绩打广告就是做品牌经营，认为销售与市场才是企业经营的关键，品牌可有可无的，经营过于急功近利。还有的企业认为创建核心品牌需要投入大量资金，导致品牌开发意识逐渐降低，抑制了企业品牌战略的延伸。以往，我国企业出口的商品中很大一部分是低端产品，只能在超市销售，无法进入到国际高端市场。据2016年外贸协会对我国中小外贸企业的调查显示，企业普遍缺乏品牌经营意识，近40%的外贸企业并未培育自主品牌，仅通过赚代工方式贴牌生产，然长期做代工会形成路径依赖，使得企业越发不愿发展自创品牌。
(二)品质难以匹配品牌
产品质量是企业生存的发展的核心，若产品品质无法赢得消费者信赖，那么纵有再好的品牌战略也是无法施展。外贸企业面临的是世界各国的客户，长久赢得消费者需要的是质量，质量有保障才能获得信誉。企提高质量与控制成本，是企业生存发展的基础，在此基础上才是创品牌，如果质量跟不上销量增长，那么这种增长往往是难以维继的。对于那些认为提升产品销量就是打造品牌知名度的看法，就是忽略了这个逻辑，其品牌存活周期相对较短，是不可能在国际市场站稳脚根的。
(三)品牌营销方式单一
即使有的企业树立了品牌化发展的战略，也在战术上没有太多办法，缺乏品牌营销手段，往往仅采取简单营销方式。一方面，企业缺乏品牌战略规划，没有形成与产品研发、销售相匹配的品牌计划，不能形成合力的情况下，企业很难提升品牌的影响力。另一方面，信息技术的蓬勃发展改变了信息传输的路径渠道，互联网已经渗透到企业经营的方方面面，一些企业无法快速的适应这个转变，网络营销体系无法建立，不能充分利用新渠道推广品牌。还有相当一部分企业依赖展销会或简单电话营销，这些都不利于品牌战略的发展和营销策略的改进。
对于那些构建起品牌的企业，在运营过程中，往往由于缺乏对品牌的有效的保护，而被假冒或品牌抢注，很大程度上影响了品牌发展。
