编者按：本文来自微信公众号 “首席营销官”（ID:ceozhiku），作者 李东阳。猴哥笔记经授权转载。
近期《明日之子》第二季落幕，独秀赛道的蔡维泽问鼎“最强厂牌”。关注这两季节目的就会发现，相较于第一季，今年节目在赛道舞美、包装舞美等方面都有所升级， 利用AR技术增加了炫酷感；在内容呈现上，在加强真人秀属性之外，“场场Battle”的赛制也成功收获一大波关注。
《明日之子》共分三大赛道：盛世魔音、盛世美颜和盛世独秀，每个赛道都有不同品牌商来“承包”的做法也是《明日之子》的一大亮点和特色。这些创新、升级对年轻人的吸引力在数据上的体现非常明显：截至目前为止，《明日之子2》播放量达到47.8亿，#明日之子#微博话题阅读量超过193亿，讨论量也超过8724万人次。
对于品牌商来说，与节目赛制深度捆绑结合，意味着更多营销机会，以及更多挑战。我们以《明日之子》“官方独家指定电商”京东为例，复盘其在节目内担当“小哥哥们的时尚潮流顾问”、节目外微博、微信端等全平台持续发力的系列动作，一同回顾品牌如何通过综艺节目的IP，利用创新的营销手段为自身塑造年轻形象、收割IP流量。
左手抓节目权益，右手玩品牌植入
今年，除了京东对于节目的赞助，本次还与“京东时尚事业部”进行深度合作，打造全新的FANBOX潮流社区频道。京东捆绑明日之子IP深度挖掘节目内权益，最大化满足京东的年轻、潮流、时尚的品牌诉求，与95后年轻潮流群体对话，吸引受众对京东品牌时尚化、年轻化的关注。
在《明日之子2》第6、8、11期节目中，京东巧妙利用深度植入环节，通过不同形式进行内容结合——寻找FANBOX的路径，阐释FANBOX概念等，多维度曝光FANBOX平台。
在节目内，一方面搭建实体“FANBOX”潮流空间，将其打造成潮流穿搭小课堂，反复曝光“FANBOX”标识和概念；另一方面，借助小哥哥和粉丝互动，向观众推荐穿衣搭配，结合动作演示和口播两种方式，演示如何在FANBOX找同款服饰，将“京东时尚FANBOX，尽享潮流好物”植入受众心智。
这样的深度融合，将品牌内容植入权益放至最大，提高品牌关注度之余，强化“FANBOX=潮流时尚”的品牌联想。《明日之子2》从开播以来，为FANBOX频道带来了高质量的强势曝光，极大地增加FANBOX的认知度；此外，围绕节目内容进行场景化定制植入，培养受众上FANBOX消费的意识，为店铺和单品有效引流。
解构FANBOX潮流社区营销手法：
引领服饰潮流
FANBOX潮流社区以《明日之子2》的明星和选手为潮流风向标，整合站内站外资源，以达人入驻等方式搭建潮流搭配社区。借助打造这个全新频道，赋予京东品牌更多时尚、潮流的调性，促使选手、艺人粉丝向京东粉丝有效转化。
在站外传播上，京东提前为选手拍摄穿着由京东所提供潮流服饰的平面硬照，并由此制作更多创意传播海报作为后续“小哥哥同款”话题的内容，引发粉丝、受众关注的同时也为站内的FANBOX潮流社区不断引流。
在站内营销层面，邀请田燚、邓典、张洢豪、黄翔麒四位选手入驻达人平台，为粉丝推荐潮流新品。FANBOX潮流社区#Get明日之子潮流同款#，根据最新节目会更新穿搭资讯，将节目的流量延续到站内；凭借“爱豆同款”的吸引力，在消费者观看当期节目后，刺激他们进入京东完成购买动作，实现内容流量到品牌销量的有效转化。
FANBOX潮流社区借助节目第一次在受众面前露出，成功俘获年轻受众芳心的同时，也吸引60余家潮流品牌入驻京东， 助力京东品牌向潮流化方向发展，也让京东品牌与各潮流品牌实现双收益。这从各大品牌的流量数据表现上也可以找到支撑，节目播出后，60个品牌整体日均UV增长8.9%，GMV增长12%， 其中有表现突出的品牌GMV更是收获107%到718%的增长效果，相信这离不开站内充分曝光、站外节目露出带来的长尾效应。
social内容营销：打造“明星选手同款”话题，明日之子JOY IP化
京东根据每期节目内容，主动贴近受众的内容消费喜好，结合小哥哥同款服饰等，设计爆款营销话题，打造了一份时尚潮流穿搭图鉴。
层层渗透、步步为营，有的放矢的传播，实现了对节目粉丝和潮流圈层的全面覆盖。结合第1-12期传播来看， 整体覆盖粉丝超过5亿4538万，京东微博官方平台最终也获得了36万人次的总互动量，从效果可以洞见内容有效呼应节目之余，反哺品牌传播。
以趣味social内容为驱动，打造明星同款“营销种草机”
无论是打码in照H5、直男改造视频，还是借助毛不易pick穿搭展开的“星粉互动”，京东通过打造明星选手同款， 赋予选手造型不同的潮流标签， 以鲜活的内容为驱动， 吸引用户参与到传播中来，巧妙安利FAXBOX的品牌和商品。
将原本广告植入做成定制化的品牌内容，吸引受众在服饰搭配上对号入座，占领消费者“品牌清单”的一席之地，达到为FANBOX服饰种草长草、割草营销的目的。此外，这也为京东解决了在节目中“品牌留存”问题，形成从节目粉丝、流量到购买的有效转化。
从IP借势到CP组合，节目与品牌相互赋能
京东抓住《明日之子2》的音乐、潮流、年轻化的元素，从推出缝线版小JOY形象海报到定制京东JOY明日之子限定款公仔，塑造明日之子JOY的人格化形象。这本质是在营销内容共建等方面挖掘IP的价值，将品牌与IP进行深度契合的联合开发营销。
通过节目与品牌相互赋能，京东变“IP借势”为“内容造势”，与节目共同打造原生内容，促成基于品牌的娱乐营销一体化。实现品牌增值之余，完成流量与价值的双重变现。这为JOY公仔获得巨大流量曝光，京东JOY明日之子话题传播覆盖人数超过7千万人次。节目IP的粉丝自发关注分享京东品牌内容，足见京东已成为《明日之子2》的品牌CP。
京东JOY明日之子限定款公仔
整体看来，京东以品牌人格化方式将自身塑造成节目粉丝的形象，拉近品牌与节目的距离，让用户获得深度的参与感。对于品牌而言，通过轻量化的玩法，打破没有明星资源的瓶颈，成功收获超高声量和来自年轻群体的美誉度。
通过借势《明日之子2》展开深度的内容合作，京东成功将FANBOX潮流社区推到年轻受众面前，有效提高FANBOX的知名度和销量；对于京东自身而言，借势IP营销，从产品层面的合作，延展至深度的营销创意层面的结合，强化了自身潮流、时尚化的品牌基因。
在IP营销和娱乐营销正当时，京东这波“娱乐IP+品牌”营销操作，展现了京东在IP营销深藏的无限潜力，做到既受用户喜爱的同时，还为合作品牌各方带来共赢，既让节目IP重新焕发新的生命力，也带给其他品牌在IP联合开发营销新的启迪。可以预见，未来京东在营销——特别IP营销和娱乐营销上，将与更多品牌、视频平台以及节目一起探索跨界合作、营销共赢的可能性。
