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作者：丁丁
来源：深度粉销（ID：sdfenxiao）
（丁丁：Fanctory粉丝工场创始人，深度粉销理论体系的创建者。）
长久以来，我一直在思考一个问题：是否所有品牌都适合通过IP化的方式进行改造？
前几天，在吴声老师的造物学课堂上，一位学员再次提到这个问题，可见这个疑问非常具有普遍性，很有必要写一篇文章来专门说一说。
丁丁在「造物学」课堂上
解答这个问题之前，首先应当搞清楚品牌IP化到底是什么。
品牌IP化，顾名思义就是用IP打造的方式来塑造品牌形象和建立消费认知。但由于目前IP这个概念已经用烂了，业内至今也没有一个统一的解释，所以都在各取所需，自说自话。这种源头概念的混乱也影响了大家对于“品牌IP化”的理解。
不管IP有多少种解释，但嫁接到品牌营销层面，它的目的是清晰的，那就是让品牌变得生动、具体、鲜活。
而在移动互联网语境下，能让品牌变得更加生动、具体、鲜活的一个可行路径就是“人格化”。
所以，在我看来，品牌IP化就是品牌人格化。
现在概念搞清楚了，我们就可以对照品牌类别进行适配度分析了。
既然品牌IP化就是品牌人格化，那么这个问题就可以转换为：是否所有品牌都适合人格化？以及：人格化塑造是否对所有品牌的营销传播都有效？
有人会说，对于一些偏理性消费的产品可能不太适合，比如大宗工业品生产企业，比如煤、铁、钢、石油等工业原料企业。不可否认，由于这类企业的商品属性和消费特性，决定了其品牌人格化的难度较大，适配度较低，但这并不表示不适合，相反，从品牌传播的规律来看，任何品牌通过生动化、具体化和鲜活化的包装设计，都可以大大提升占领消费者心智的效率。
一个很简单的例子，“国家”本来是一个非常中性和宏观的概念，但嫁接一些具体的形象之后立马就鲜活起来：美国=鹰、俄罗斯=熊、中国=龙……
营销专家苗庆显说，IP人格化的生理学基础是人们更加容易记忆人物形象，对人物化的事物更加容易接受。而以上所说的雄鹰、熊、龙都不再是事物本身，而是经过拟人化，被灌注了个性、情感和价值观了的，所以，这三个国家的形象比较突出，个性鲜明，更容易被人记住。
企业的营销传播也一样，在品牌形象上应当尽量生动、具体、鲜活，尽量靠近人格化，因为这样的品牌更容易被记住，也更容易走进消费者的心智，与消费者产生情感共鸣。
但也必须认识到这套方法和理论体系的两面性。
关于这一点，在上次粉丝研究院“走近江小白”活动中，施炜老师分析得很透彻，他说：品牌人格化，IP是灯塔，IP化的好处是比较鲜活也比较具体和生动，同时我们也看到IP化有它的问题，为什么有问题呢？因为这个品牌要能够长久的占领心智，品牌必须是要抽象化的，要有一个抽象的符号。
粉丝研究院·走近江小白
言下之意就是，你的品牌越是和具体的概念相关联，消费者的认知就越容易感性和碎片化，而缺乏高度和统一性，比如江小白、三只松鼠都拍过同名动漫，这些动漫在拉近与消费者关系上无疑起到了很好的效果，但也容易让人陷在这些具体的动漫形象里。而品牌价值观必须是抽象化的、符号化的，只有这样才有高度，才能具有普适性，也才能引发更深层次的共鸣。
施炜老师提了一个很好的问题，这就要求我们在品牌IP化的过程中，必须掌握一个平衡度，既要具体生动，又要立意高远，有深度有内涵，经得起推敲和细品。换句话说，IP化只是手段，品牌价值和价值观的塑造和传播才是目的，任何IP的打造都必须指向一个明确而具有普适性的价值观，而不是空洞的泛娱乐。
拥有一个普世的价值观，也是一个超级IP成立的先决条件。
最后简单说一下品牌IP如何打造。
我认为无论什么品牌，要想成功地实现IP化，必须满足三个条件：
第一，产品必须是爆品。什么是爆品？即：产品品质突出，服务体验超预期，有颜值，有内涵。
无论什么营销，价值都是第一位的，没有价值，再华丽的营销手段也是无米之炊。在价值突出的基础上，再夹带一些社交属性，比如通过包装设计引发关注和制造互动话题，江小白的表达瓶就是如此。
第二，善于卡位和占位。IP打造离不开社交媒体传播，博客女皇徐静蕾抓住了博客的红利，微博女王姚晨抓住了微博崛起的流量，papi酱则是抓住了微信及短视频的红利。
所以，打造品牌IP必须要研究媒体，抢占机会。此外，如果想要活的长久还必须学会跨媒体发展，说的俗气一点就是不要把鸡蛋放在一个篮子里，罗辑思维在微信火了之后，又先后转战优酷视频和APP就是这个道理，这既可以分散风险，又可以形成媒体矩阵，交叉传播。
第三，持续化的内容产出。这点的重要性毋庸置疑，因为IP就像一杆大旗，而支撑它迎风不倒的是内容，并且是持续的内容。
IP就像一个人，必须经常出现在公众视野，才不会被人遗忘，这跟广告是一个道理。有人说，可口可乐名气这么大了，为什么还要每年投入这么多广告？因为，再大的品牌，也抵抗不了消费者喜新厌旧的生理规律和记忆周期的更迭。
以我们帮淄博市政府打造的地域文化IP——姜太公为例，一年一度的祭姜大典在9月12日刚刚结束，但这只是内容输出的一次集中化展示，而在此之前，我们为姜太公设计了表情包、太公嘻哈H5、太公日历、太公牛肉以及公众号文章的持续传播等等，持续的内容输出才有了今天家喻户晓的太公形象。
综上所述，所有品牌都可以通过IP化运营提升消费认知和传播效率，但在这一过程中，每个品牌遇到的问题和实施难度也必然会不同。
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