中国出境游已成为全球最大的旅游细分市场。过去，中国游客走出国门不算普遍，但随着出境游门槛的大大降低（如多国对中国公民放宽个人旅游签证条件）和国民收入的持续提高，中国人的旅游半径迅速扩大，他们现在比以往任何时候都期待着探索世界。基于对2000多名中国游客深入的定量调查，2018年第二季度，麦肯锡通过一系列分析编写了此报告，以求获得对中国旅游趋势、游客行为和客户群体的最新洞见。对于意欲在中国出境游市场抢分大蛋糕的旅行社、旅游零售业和酒店业来说，了解调研中所揭示的八类细分出境游客将大有助力。
按照人次和消费额衡量，中国已是全球最大的出境游市场。2015年，中国国内旅游达到40亿人次，出境旅游为1.17亿；预计2020年出境旅游人次将达到1.6亿。中国出境游增长势头强劲，仅2017年全年，中国出境旅游人次就超过了1. 31亿。超过70%的中国游客选择与家人和朋友结伴出行，且单次行程的消费额全球第一。此外，中国出境旅游消费额预计将以6.1%的复合年增长率（CAGR）上升，2020年或将超过20,320亿元人民币。2010到2015年间，中国出境游人次增加了一倍以上，CAGR攀升至15%。如此强劲的增长受益于多个因素：国民收入的提高、中国人出境游经验的日渐丰富、在线旅游信息的更易获取、国际航线的频频开通等。此外，截至2018年初，有66个国家和地区放宽对华旅游签证，大大降低了中国游客前往这些地方的难度。
随着出境游人数的快速增加，中国游客的旅游偏好、行为和消费模式等发生了显著的变化。然而，业内对中国游客往往还停留在过往的刻板印象上。麦肯锡的调查发现了八个迷思，值得旅行社和其他业内人士多加注意，只有打破迷思才能了解真实的中国游客。例如，中国人出境游以购物为主的说法就有失偏颇。麦肯锡认为，中国游客喜欢体验式旅游，也对异域美食充满兴趣，在某些游客群体中，精品料理尤其受到追捧（如下图）。
旅游零售企业的目标客户包括三种类型的游客：个性先锋、旅购一族和旅游达人。这些游客度假的频率往往每年不止一次，并将（有计划的）购物作为旅行的重要内容。例如，对价格敏感的旅购一族会精心安排行程，对住宿和体验也有很高期望。然而，一旦需求得到满足，他们就会表现出很高的消费潜力。
旅程中不同环节的客户行为和竞争态势不断演变，钱包份额也随之波动。此外，在中国，消费者决策历程已经越来越全渠道化，因此多渠道流量很重要。中国游客出发前，常常就已经通过网络推荐、搜索、口碑等方式做好了购物计划。抵达目的地后，游客会不断搜索购物信息，并接收零售商推送的广告消息。
对酒店企业而言，在所有类型中，56%的旅行者会选择中档酒店。都市风情追随者为了追求品质，有21%会倾向于选择高端酒店，且受到关键意见领袖和社交媒体的影响。在个性先锋中，21%可能会选择高端酒店享受独特的旅行体验，并且要能通过社交网络分享。减压一族不太注重住宿条件，这一群体中有31%会选择经济型酒店或廉价旅馆。
编者按：本文来自微信公众号 “麦肯锡咨询公司”（ID:mckinsey_gco），作者 麦肯锡咨询公司。
