
按照人次和消费额衡量,中国已是全球最大的出境游市场。2015年,中国国内旅游达到40亿人次,出境旅游为1.17亿;预计2020年出境旅游人次将达到1.6亿。中国出境游增长势头强劲,仅2017年全年,中国出境旅游人次就超过了1. 31亿。超过70%的中国游客选择与家人和朋友结伴出行,且单次行程的消费额全球第一。此外,中国出境旅游消费额预计将以6.1%的复合年增长率(CAGR)上升,2020年或将超过20,320亿元人民币。2010到2015年间,中国出境游人次增加了一倍以上,CAGR攀升至15%。如此强劲的增长受益于多个因素:国民收入的提高、中国人出境游经验的日渐丰富、在线旅游信息的更易获取、国际航线的频频开通等。此外,截至2018年初,有66个国家和地区放宽对华旅游签证,大大降低了中国游客前往这些地方的难度。
随着出境游人数的快速增加,中国游客的旅游偏好、行为和消费模式等发生了显著的变化。然而,业内对中国游客往往还停留在过往的刻板印象上。麦肯锡的调查发现了八个迷思,值得旅行社和其他业内人士多加注意,只有打破迷思才能了解真实的中国游客。例如,中国人出境游以购物为主的说法就有失偏颇。麦肯锡认为,中国游客喜欢体验式旅游,也对异域美食充满兴趣,在某些游客群体中,精品料理尤其受到追捧(如下图)。


旅游零售企业的目标客户包括三种类型的游客:个性先锋、旅购一族和旅游达人。这些游客度假的频率往往每年不止一次,并将(有计划的)购物作为旅行的重要内容。例如,对价格敏感的旅购一族会精心安排行程,对住宿和体验也有很高期望。然而,一旦需求得到满足,他们就会表现出很高的消费潜力。
旅程中不同环节的客户行为和竞争态势不断演变,钱包份额也随之波动。此外,在中国,消费者决策历程已经越来越全渠道化,因此多渠道流量很重要。中国游客出发前,常常就已经通过网络推荐、搜索、口碑等方式做好了购物计划。抵达目的地后,游客会不断搜索购物信息,并接收零售商推送的广告消息。
对酒店企业而言,在所有类型中,56%的旅行者会选择中档酒店。都市风情追随者为了追求品质,有21%会倾向于选择高端酒店,且受到关键意见领袖和社交媒体的影响。在个性先锋中,21%可能会选择高端酒店享受独特的旅行体验,并且要能通过社交网络分享。减压一族不太注重住宿条件,这一群体中有31%会选择经济型酒店或廉价旅馆。
编者按:本文来自微信公众号 “麦肯锡咨询公司”(ID:mckinsey_gco),作者 麦肯锡咨询公司。