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世界级品质+多维度布局,伊利这波营销稳了

来源:营销狂人(ID:HLW3600)

作者:狂人(授权发布)

最近,荷兰合作银行发布了2018年“全球乳业20强排行榜”。伊利集团凭借2017年的营收业绩,再次蝉联亚洲第一。为了把“蝉联亚洲第一,打造世界标杆”的品牌形象更好地传递给公众,扩大品牌影响力,伊利最近搞了一波营销,通过整合线上线上资源,以新奇有趣的多维度营销方式,引起广泛关注,让公众对伊利的世界品质有了更深刻的了解。

其实,多维度的联合营销方式,在业内并不算罕见,但如何把各个环节紧凑地结合起来,使得营销效果最大化,并不是一件容易的事。伊利分阶段、强出击的做法,对营销思维和理念进行开拓。

01

创意引爆关注,为世界级标杆背书

首先,伊利选择了青岛浮山湾投放了一支长达30s的灯光秀。在上合峰会之后,浮山湾成为了全新的网红地标,也成为了公众所关注的焦点。伊利在浮山湾以强烈的视觉冲击,震撼地展现了伊利打造世界级品质历程:伊利牛奶倾倒,流动的牛奶下“蝉联亚洲第一,打造世界标杆”的主题闪亮登场,热烈的红色结合剪纸这一民间艺术,巧妙地体现出品牌一直以来秉承的严苛检验标准,建立中国婴儿奶粉研究实验室的创新,时刻关注行业动向实现互利共赢,积极推动世界产业上下游全面可持续发展,不忘履行企业社会责任。这种震撼的视觉创意,成功俘获大众眼球,打响了营销的第一枪。这种吸引眼球、易于引发共鸣和自豪感的传播方式,悄然令伊利亚洲第一,为伊利世界标杆的品牌形收获众多“自干粉”。

同期,在北京,上海、广州等黄金地带投放广告,这种“大手笔秀肌肉”背后显示了伊利世界级的实力。

广州地铁
广州地铁

广州外经贸大厦

上海地铁

上海地铁

上海震旦

北京地铁

北京地铁

北京国瑞

北京京信

北京西单

02

用好奇心带动流量 解密世界级品质

通过大量的密集投放,公众已经按奈不住探寻伊利品质的好奇心。此时伊利为了引发二次传播,以海报设问的方式,激发路人的好奇心,吸引他们主动成为“自来水”,公众带着好奇心扫描海报二维码,体验“一滴奶”的故事,在不同的场景中感受伊利世界级品质的实力。通过这一轮的营销攻势,消费者对于伊利“抽丝剥茧”向消费者导入“世界级的品质”的概念,公众对于伊利也更加深入的了解。近年来,伊利着手布局全球产业链,建了一张覆盖全球资源体系、全球创新体系、全球市场体系的大网。

同期,伊利还联手瓦赫宁根大学,升级了伊利欧洲创新中心,并举行了 “以世界标准打造世界品质”高峰对话,就“世界乳业发展以及伊利的标准、创新研发”等内容进行探讨。伊利集团欧洲创新中心总监 Gerrit;Qlip CEO Jan Bobbink;瓦赫宁根大学与研究中心 Kasper Hettinga教授以及中国妈妈代表文怡出席了这次高峰对话,共同见证了伊利缔造的标准和创新技术取得的骄人成绩。

据悉,目前伊利建成中国首个涵盖全球49个国家和地区,20000多个产品的母乳研究数据库,在北美大陆主导建立中美食品智慧谷;与全球乳制品检测中心Qlip达成合作协议,共同推动世界级乳业新标准升级。一系列的缜密布局,推动全球乳业行业的快速发展。

并且,这些年伊利还建立了完善的产品追溯系统和严苛的检验标准,层层把关,确保每一滴奶的质量。严苛的遵循1000多项的生产检验项目,把控生产的每个环节;同时通过“互联网+”技术,以智能化构建消费者生态圈,推动中国乳制品行业“智能化”转型。

03

明星+CSR 诚意展现世界级可持续发展

在最后阶段,伊利抓住9月15日“世界清洁地球日”这一热度,迅速发起#守护绿色#环保公益活动。

公益明星方面,携手拥有积极健康形象,受到大批“妈妈级”粉丝追捧的演员刘涛,及契合伊利世界级品质的奥运冠军大杨扬,提升话题影响力,精准触达目标群体,增加了受众对伊利世界级品质的好感。

内容方面,发出“保护湿地,就是保护奶源”的呼声,引发众多公益人士及网友的共鸣。并且联合京东品牌日,推出了时尚环保袋,不仅吸引年轻消费者关注,也把电商平台变为传播活动渠道。

这些出其不意的传播形式,给活动创造了更多的曝光机会,吸引更多消费者的关注和参与,推动营销声量再创新高。

通过明星以及CSR项目,伊利博得大众对品牌的好感,收获大众对产品的信赖。伊利在对外营销的背后,所付出了比一般企业更多的努力。伊利是国内第一家,也是唯一一家与联合国签署《企业生物多样性承诺书》的中国企业,与WWF共同开展东北湿地保护项目,用“绿色”保障品质,是伊利推动世界级可持续发展战略的落地行动。

作为全球乳业第一梯队企业,伊利还一直坚持“全链创新”的发展理念,在产业链上游,开创“田间学校”模式培训,引进联合国粮农组织、农业部及国外专家,将世界级的经验传授给牧场人员,帮助其快速成长,实现互利共赢。

04

权威媒体关注 为世界级品牌背书

出色的传播,需要优秀品牌自带光环的加持,而优秀的品牌形象,也会得到权威媒体的认同。伊利的这一次营销活动,得到了诸多权威媒体的大力支持。人民网专为“伊利蝉联亚洲第一”的项目搭建了专题,全面,深度地解读了伊利的硬实力。哈佛商业周刊也根据伊利“伊利蝉联亚洲第一”进行了观点解读,为伊利的品牌进行了强大的背书。

人民网专题                       哈佛商业评论

在世界舞台上,伊利已经成为了中国乳业的名片,自然也受到了众多国外媒体的关注。在包括Finanznachrichten、Loupdargent、News24新闻网在内的40余家外媒发布了专题消息,表达了对伊利蝉联亚洲第一,升级欧洲创新等事件的高度关注。各国媒体及社会各界均对伊利的创新能力和对世界级标准的无尽追求表达了认可。并表示伊利与瓦赫宁根大学及Qlip机构的强强联合,将对建立未来行业新标准、创新乳业技术、推进世界乳业发展起着至关重要的作用。同时在报道中盛赞伊利“这是伊利对自身世界级标准的又一次升级,为伊利以世界标准打造世界级品质,走在世界乳业品质标准最前端奠定了坚实的基础”。

(外媒报道截图)

支撑伊利打了这场漂亮营销战的,是伊利背后世界级品质的强大内核,还有核心品牌力和公信力。伊利不断提升营销实力的同时,为更好的成就世界级品质乳业而努力。一直以来,伊利“蝉联亚洲第一,打造世界标杆”,多年来深耕市场,打造全球产业链,以世界级品质领军中国乳业企业,稳居全球乳业第一阵营,这是一切营销传播成功的坚实基础,为伊利独特的营销方式提供强大的推动力。

 

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