书接上回。上期跟大家分享了“形状、产品、包装、颜色”四种视觉锤。
还留了一个思考题，思考一下“动态、人物、符号、动物”这四种视觉锤形式，是如何在推广中帮助品牌传播的。那到底是怎么运用的呢？接着往下看吧。
五、动态：不真实的真实
动态的视觉锤，大多是通过电视广告来展示的。所以，先来看片。
鲁花花生油：中国味，鲁花香（品牌：鲁花）
鲁花花生油，一直强调5S物理压榨工艺，只榨取第一道花生原汁，怎么表现？答：手剥花生剥出油。是个正常人都知道，手剥花生剥不出油，但你就是觉得这种表现没什么问题，而且很贴切的表现了“鲁花=很纯正的花生油”这个定位。
鲁花这个动态视觉锤可以说是很好的致敬了纯果乐——当年纯果乐有过“橙子插吸管”这一经典案例。
我们的理性思维告诉我们：用吸管是喝不到橙子里的橙汁的。但视觉首先引发的不是理性思维系统，而是直觉思维系统（关于两套思维系统，今后会讲），直觉思维系统是快速而感性的，能够引发情感的力量，会让看到的人首先相信纯果乐是天然的橙汁，而不是浓缩调配出来的。
凭借优秀的产品、包装和这个视觉锤，纯果乐曾经占据过30%的市场份额。当然，他们后来犯了傻B，换了没有吸管的包装，开始主打“压榨”，结果两个月内销量就下跌了20%。然后他们不得已弃用了新包装，又换上了橙子插吸管。嘻嘻。（如果你的甲方特别热衷于没来由的换广告语、换包装、换画面，你不妨给他讲讲纯果乐的故事）
另外，如果你有空的话可以搜一下“奥利奥”、“多芬沐浴露-牛奶篇”的广告片，想一想各个品牌的动态视觉锤是怎么使用的。
六、人物：匹配度，还是匹配度
品牌创始人，或者名人，都可以成为品牌视觉锤。创始人视觉锤，比如苹果乔布斯、京东刘强东、肯德基桑德斯上校；名人视觉锤，比如王菲代言金典有机奶、刘翔代言耐克、黄渤代言人人车。
用名人做视觉锤是一把双刃剑，一旦启用就需要承担一定风险。比如当年的泰格伍兹、比如前两年的林丹（犹记得东风日产的前同事车展前连夜换广告、换海报、各种换），比如前两天的刘强东。（他们好像都是因为一类事儿啊）
大强子一出事儿，股价应声而跌
创始人和名人都需要承担风险，不同的是，名人要比创始人更贵，还存在信任度和匹配的问题。比如今年7月份，资生堂NARS美妆邀请某震东区域站台代言，结果导致网友抵制。NARS只好撤除相关信息，转而邀请张涵予（涵予哥曾经饰演过缉毒警），也不知道是不是在刻意弥补上一次误用代言人的过错。
七、符号：象征意义
一般来说，视觉上借助符号，可以使无形的东西更具感染力、生命力。比如我们表达爱意，不太好意思开口，通常会画一个爱心给对方。
在保险行业，品牌常常使用这种方式来表达自己无形的产品。比如美国第二大保险公司Travelers，用了一个小红伞的符号来表示它提供的保险业务。曾经使用的语言钉子是“在伞下更好”，可谓与视觉锤小红伞绝配。
国内的太平保险，使用的是树的标识，象征了可以遮风避雨的参天大树。而且巧妙的是，树枝的形状，是由“太平”二字构成的，使得符号更具辨识度。
在符号这个视觉锤上，有个严重被低估的领域，就是手势。当年曾经帮某乳制品企业提出过这样的想法，没有被接受。手势的好处是具有极强的象征意义和传染性。
丘吉尔，跨越70年的经典手势
八、动物：不寻常 人格化
说到动物视觉锤，中国企业——特别是互联网企业可来劲了。京东的狗、天猫的猫、腾讯的企鹅、携程的海豚、蚂蚁金服的蚂蚁、途牛的牛、搜狐的狐狸、迅雷的蜂鸟、得到的猫头鹰（今年5月刚新换的）…在国内，似乎每一种动物，都逃不过要守护一家互联网公司的使命。
用动物做视觉锤，最好选用不同寻常的动物。即便没办法选了寻常动物，在视觉上也要花心思做得更具有辨识度一点。比如天猫的猫，是一只长脸黑猫；京东的狗，是一只金属狗。
动物视觉锤，在设计时还需具备长远战略眼光，可以轻松应用在包装、网站和所有营销素材上。比如一年一度的双十一大促，天猫的猫脸，在品牌合作的营销推广中发挥了极好的展示。
对于这一块有兴趣的，可以移步之前讲过的
在一个信息爆炸的时代，你我很少能记住品牌的定位和口号。视觉锤，作为定位的左膀右臂，确是一个有利的武器。
尤其对于中小品牌而言，视觉锤更是提供了另一种解决方案。在没有足够资金支撑像“晋江模式”时，产品本身就成了重要的传播媒介和途径。嵌于产品和服务中的视觉锤，在与消费者的接触过程中，不知不觉将品牌的定位植入了潜在用户的心智中。
这与华与华的观点不谋而合，只是换了一种说法，变成了“超级符号就是超级创意”。比如华与华服务的厨邦酱油，为了使得产品在货架上更醒目，在产品瓶子包装设计上采用了家里常用的桌布“绿色格子”。
比如为“西贝莜面村”设计超级符号时，运用了 I LOVE U 谐音来展示“ I ❤莜”，好记，寓意也很好。同时，这个设计还帮助西贝解决了大多数不认识“莜”的难题。除了视觉锤上的包装，也让西贝的服务深入人心。
此前有很多人吐槽定位，大体意思是定位是有钱的大款品牌才能玩得转的。在很多成功案例里，确实需要长年累月的广告支持来立住定位。但是，视觉锤的出现，让没有太多预算的品牌，在营销推广上有了其他的可能。
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编者按：本文来自微信公众号 “老卒不公开课”（ID:bugongkaike），作者 老卒过河。猴哥笔记经授权转载。
