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“天选之子”锦鲤营销还能走多远?

“看了点赞,未来一个月就会有好事发生”

“转发这个杨超越,不用努力就能考第三”

“转发这个谢停风,台风山竹远离你”

“转发这个张雨绮,没有人打得过你”

……

经常刷微博的人应该对这类网络“日常小迷信”不陌生,以前人们总是吐槽中老年转发锦鲤表情包,没想到如今“转发锦鲤”已经成为学生党、追星党们的日常操作了(可能是杨超越带火的)。

转发是微博传播的基本要素,转发后抽幸运奖自然成为屡试不爽的营销手法,相信各家品牌在做微博营销的时候一定都尝试过转发抽奖送礼的套路,但真正把它玩出影响力来的,除了早期一些的手机数码品牌之外,还有今年的天猫和支付宝。

9月29日,支付宝在微博上发起了主题为出境游的转发抽奖活动,评论区有各大国际品牌送出奖品福利,有网友估计奖的品总价值超过百万,引来无数网友围观。

活动的背后是支付宝在海外市场的企图心,为了加强大众对支付宝海外支付首选的认知。在微信支付通过社交流量逐渐超越支付宝后,海外市场是支付宝的必争之地。

10月7日抽中微博网友@信小呆,运气好的信小呆也被称为中国最大锦鲤(热度瞬间比下腾讯推出的杨超越,似乎有造星对标腾讯的意思),而支付宝不光成功上演了一场成功的事件营销(截止目前活动微博有超270万的转发量),而且还一手捧红了一个微博大V,信小呆目前微博粉丝已经接近50万,中奖后第一条微博转发超70万!

甚至有人已经规划了信小呆的网红之路,通过旅行直播转型为旅游美食博主,通过接广告来盈利,下半生真的不用愁了。

有意思的是,在奖品清单中,加拿大旅游局给出的奖品是“诚挚欢迎”,被网友发现后还获得了不少关注。

这不是阿里第一次在微博上用抽奖的方式搞事情了,今年618期间天猫也用同样的手法制造过不小轰动。

为了年中618大促的营销,天猫也用转发抽奖、品牌商官微评论区盖楼送礼的方式做了一波活动,据网友分析该活动总曝光数亿,奖品价值超10万。而开奖的时候,中奖用户@不二的碎碎念_还在背单词背到凌晨两点……

之前也在其他文章里说过,这种转发抽奖、评论盖楼的方法也不是谁都能做,只有阿里这种大平台才能聚合这么多商家资源,这次营销本质上也是蓝V的大规模异业合作,评论盖楼的好处是能把流量统一把控在自己手中。阿里牵头活动、商家分摊奖品成本、流量中心化、社交病毒传播可以说是营销上的一举多得。

从效果上来看,两次转发都用低成本获得了大关注,阿里也许会把这种锦鲤营销做成一种常规推广手法,毕竟深耕电商的阿里不缺商家合作资源。

阿里系的多数营销及运营活动都是重资源型的,无论是这两次的微博锦鲤抽奖,还是之前的88元超级VIP,都是整合资源集中造势,其实对于中小品牌而言很难直接复制,就算是大奖加持也无法产生预期效果。

比如在今年4月1日,时装月租平台衣二三也做过一次价值50万的转发抽奖活动,但可惜衣二三并没有联合其他品牌一起搞事情,奖品结构单一、转发动力不足,最终这个活动惨淡收场,目前的微博转发数也仅在2万多(中奖需要该微博转发超10万)。

大家都知道套路难以一直复用,用户很容易审美疲劳。而对阿里来说,还有一个月就到双十一大促,在今年拼多多等社交电商的冲击下,阿里会用怎样的营销手法也让人期待(去年的火炬红包的复杂玩法让消费者严重吐槽),如果再次复用转发抽奖的营销手法,除非奖品再推新高,否则可能很难有类似的好效果。

再顺便说一下,这种抽奖中奖的方式搞大了以后其实也有监管风险,毕竟我们都被国家提醒过“天上不会掉馅饼,努力奋斗才能梦想成真”……

阿里虽然强大,但在电商和支付上内忧外患不少,而腾讯日子也不好过,游戏业务被监管、短视频乏力、云业务落后、用户对微信渐渐厌倦,股价今天更是跌破300港币,今年可谓是互联网巨头们的水逆年。

年底狂欢将至,今年阿里会用什么样的营销活动再次激活已有10年历史的双十一呢?值得期待一下~

编者按:本文来自微信公众号 “传播体操”(ID:chuanboticao),作者 郑卓然

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