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向文案天后学什么?实例解析5大「文案套路」

利用睡前碎片阅读,重读了一遍《广告副作用(艺文篇)》,今天用一点书中例子,再谈谈如何学会所谓的“文案套路”,之前我们说过:

所有所谓学不会的经典文案套路,都是学习的方法不对。

既然学得会,该向文案天后学什么?怎么学?

1

学技巧

我们讨厌浮于表面的技巧,但不可否认技巧的传播势能

李欣频面试诚品文案时写的《阅读者的群像》,已经展露出她后来文案写作时使用最频繁的一个技巧——用排比制造气势,排比丰富的例子,极速叙事的同时,烘托品牌格调。

海明威阅读海,发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。

凡高阅读麦田,发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

弗洛伊德阅读梦,发现一条直达潜意识的秘密通道。

罗丹阅读人体,发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。

加缪阅读卡夫卡,发现真理已经被讲完一半。

在书与非书之间,我们欢迎各种可能的阅读者。

海明威、凡高、弗洛伊德、罗丹、加缪本身是文学和艺术的一座座高峰,例举他们即是为品牌赋予文学和艺术的高品格气质。和什么人站在一起,品牌就给人怎样的暗示,文案里的群像若换作陈忠实、贾平凹、莫言、路遥等人,你的感受是不是就更乡土一些?

《关于阅读的另一种概念》,大量排比不懂的场景,推出阅读的必要。

不懂卡尔维诺,不懂爱情。

不懂身体气象学,不懂同性恋。

不懂女人,不懂玛格丽特·杜拉斯。

不懂Free Jazz,不懂死亡。

不懂世纪末占星学,不懂包豪斯。

不懂吕弗,不懂政治权力和斗争。

所以我们阅读。

《买一送一的特权》,连续排比五种购物者,赞美这些懂要求的人,抛出订《诚品阅读》送人文特刊的特权。

对买刚出炉的法国面包,要求附赠一束阳光的人。

对看电影要求附赠一辈子回忆的人。
对买房子要求附赠空中花园的人。

对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人。
对买好书要求附赠额外智慧的人。

订《诚品阅读》送人文特刊,买一送一的特权,送给以上懂要求的人。

李欣频的文案,有超过一半用到这个技巧,它能在观众第一眼读到文案时,快速建立逻辑,不同意象相同句式的重复则产生强大的传播能量。

这个技巧的使用,每年都能产生大量不错的文案作品,因为它实在是好上手,不管怎样思维方式的文案都能用它很快找到自己的路。

京东小金库的《你不必成功》,京东白条《致所有憋尿前行的年轻人》,都是大排比规模起势,环时互动这招就学得非常不错。

 

京东白条《致所有憋尿前行的年轻人》

再赋予洞察的外衣,批发100张的规模,就成了五芳斋五一劳动节的《把劳动节还给劳动者》。

五芳斋《把劳动节还给劳动者》100分之3

学技巧,某种程度就是学会藏拙。

2

学观点

源自私人经历的观点撑起文案内涵

同样学技巧,有的学成了环时互动,有的学成了东施效颦。不是技巧出了问题,是使用技巧的广告人和广告公司缺乏思考。

观点和故事最能见出文案的思考,李欣频的文案,随意翻开一处,不乏源于她私人经历的观点。这些独到的观点,放在内文是记忆点,放在标题是吸睛点。

天人合一不是退休后的境界,而是你现在乐活的每分每秒

你怎么过今天,就怎么过一生!

除了好眠,你还可以决定今晚梦的味道:甜橙、薰衣草、洋甘菊或是杏仁。

当你有了《新视线》,所有的旧势力都会知难而退

以艺术质疑一切勇气

你必须冒险地读,因为它一直挑战你的禁忌

现实是一连串不停翻页地超现实幻觉

在拥挤的现实与天马行空的乌托邦之间,就是《号外》

每一处被感动的地方都经典,

美味透进了味蕾,巧思滋润了身体流域,

你以好奇心翻页,刷新了自己的梦想速度。

每个大人都需要小孩来恢复青春和想象力

从未有任何一个人在这出戏中真正死去,只有诞生

你睡时,台湾还醒着。

历史从未被遗忘,只是你错过了。

在秋天之前找到老照片,把记忆还给你。

说再见一向不容易,没有人能保证以后是不是有机会再见

拿初恋情人的血型星座,寻找下一任的情人一定失败

有纪念册为凭,同学是你一辈子无法否认的关系,你变瘦变胖,好久不见的同学,比朝夕相处的老婆还清楚。

每一个人在这里恢复了彼此非常宝贵的信任,一如天真无瑕的婴孩信任着母亲无条件的爱

越来越疏离的亲子关系,有人协助你们恢复如子宫般的信任。

原创是很奢侈的,像是婴儿的第一口呼吸,刺激肾上腺素的视觉、有着浓郁气味的声音

书是灵魂翱翔的翅膀,翻开的那一瞬间,就能飞离受困的地表。阅读,让灵魂走得比时间更快

卸下一身的名牌,才发现自己什么都不是

服装让身体自恋,阅读让心灵自觉

人,为什么总是把最珍贵的宁静留在死后

关于性别与服装,你得学会语焉不详,超现实是一种很好的现实梦境,永远符合未来的期望

自强不息的入世肉体,有一个疲惫至极的灵魂想出世

茶、咖啡、酒是研究对方心力的最好线索,享乐是明天会更好的生存法则

女人在自己写书之前,所有关于两性著作,是用精液而不是月经写成的

梦想是不老的保养品,有好奇心才能继续长大

身体是心灵的殿堂,必须美丽。所有文明的不老秘方,都在这里出土

预言未来的最好方式,就是不动声色、然后一鸣惊人地创造它

信任自己所做的每一件事,让自己所做的每一件事都值得被信任

观点源于经历,经历是要生活的真实感受,它无法速成,很多文案改稿越改越干瘪,就是越写越不敢写观点,全部是贴着产品利益点。

学会拥有自己的生活,并记录四周给你的感动,文案所需的内涵就会在你下笔时随你而来。

3

学想象力

用你的语言风格塑造稀疏平常的事

恐怕没有比促销广告更无趣的文案,满100减50,第二杯半价,3000抵5万,它们是高转化的字眼,但却看不到任何文案的乐趣。

李欣频却用想象力,用它独有的语汇和语言风格,把一件稀疏平常的事,写得耐人寻味。

《脑力决胜论》里,实物的高价,对比精神的廉价,强烈的反差衬托出书的要推销的书的价值。

1000元买不到一副眼睛

却可以买到比尔盖茨的眼光

1000元买不到几次心理医生

却可以买到一辈子受用的EQ智慧

1000元请不到一位趋势顾问

却可以买到爆米花报告的未来商机

数字交换对比的撰文思路,模仿者也写出很多不错的作品。远一点有老罗培训学校时写的招生文案。

近一点是,刷爆朋友圈的吃不起小龙虾系列。

6+6=16的意外,把赠送写得合乎一本正经的推理。

1只黑羊加上1只白羊,等于2本村上春树的剧情。
2颗红苹果加上2颗青苹果,等于4种夏娃式的诱惑。
3杯鸡加上3杯Chivas,等于6次饮食过度的情伤。
4轮驱动的吉普车加上4套换洗衣物,等于8次精神性出走的疲惫。
5件张爱玲式的祖母上衣加上5条世纪末梦幻项圈,等于10场上海服装秀的颓废。
6本《诚品阅读》加上6本《诚品阅读》,等于16次大量提领精神食粮的挤兑事件。

《诚品阅读》现正举办“订阅1年赠送2本,订阅2年赠送4本”回馈活动,关于3+3=8,6+6=16的意外之喜,你可以打电话来验算一下!!

12种兑现图书礼券的方法,每一个月囊括一种促销书籍。

1月1日,兑现村上春树的弹珠玩具,

2月14日,兑现罗兰巴特的恋人絮语,
3月8日,兑现西蒙·波娃的女性自觉,

4月4日,兑现小王子的想象力,

5月5日,兑现聂鲁达的灵感,

6月6日,兑现波特莱尔的忧郁,

7月7日,兑现莎士比亚的爱情,
8月8日,兑现傅雷的家书,
9月16日,兑现张爱玲的一生,
10月10日,兑现加西亚·马尔克斯的秋天
11月11日,兑现米兰昆德拉的玩笑,
12月31日,兑现卡尔维诺的世纪预言。

延长送礼的有效期限,取代入口即化的蛋糕,及美丽不过三天的花束,一年三百六十五天,全省十一家诚品书店,随时可兑换一生智慧的即期支票。诚品图书礼券,让你的心意在字里行间,陪他/她一辈子。

每个文案日常的说话方式,就是独一无二的语言风格,李欣频用想象力在细节描写上打破词汇的固有所指和搭配,创造出新鲜、生动的阅读感。

音乐车速发表

抱着一本书取暖

找一张纸,让它有表情

《文学复活纪》里,她用上帝视角俯视调配出新的人物悲喜、人间烟火。

上班族用薪资单写冷暖

工人在鹰架上写城市

邮差用地址写流浪

没有书桌前的文学,只有柴米油盐的文学

《诚品18周年》里,她用极致夸张,排布出一种洒脱和热情。

当我想去旅行,就是背起包包走出门就好。

当我想跳舞,所到之地就是我的舞台。

当我想去爱,每个人都是我的恋人。

当我想唱歌,全世界都是我的听众。

当我想要自由,眼前每一条都是我的路径。

当我想去梦,整个宇宙的能量,都绕着我的梦成真!

我们常常说没有机会,而想象力在每一个小地方都大有可为。同样是促销文案,李欣频用概念去重新诠释。

同样是内文,有语言风格的文案就更有嚼劲。

4

学讲故事

娓娓道来的牵引是一种能力

李欣频的文案,很少像小说一样完整的讲一个故事,更多时候像上面例举的文案,是第三视角的评述。

她给周生生写的爱情长文案,是少有的例外。

我把我们不在一起的305天,买回来!

我们不是说好,要到太麻里一起看千禧年的第一道曙光吗?你却缺席了。

我们错过了一生只有一次,2000年送给我们第一道阳光的感动。接着,我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃,错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪,错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节,错过了秋天奥万大的枫叶,还错过了你的笑容。

那天走在路上,看到你戴上我第一次情人节时送你的裸钻,心里很激动。你知道吗,像我这种一辈子没进过珠宝店的男生,第一次有多挣扎:我不知道你的确切身高、你的喜好、你的脖子尺寸,但我却一直在店里找和你身形相似的售货小姐。我挑了一条钻石项链请她戴上,推想你戴上时,钻石垂落的高度,会不会正好对着我心跳的位置,这样子我们拥抱的时候,钻石就可以同时记住你的体温,我的心跳,传达我们意在不言中的感动。

后来,我一个人看了一部电影,我无法忘记男主角对女生说:如果你相信神,所有的偶然都是巧合;如果你不相信神,所有的巧合也只不过是偶然。我和你小学同班,高中同校,然后又不约而同地考上同一所高中和大学。一开始坐得很远的陌生同学,到大学毕业后竟然变成情侣,这到底是偶然还是巧合?如果天注定我们要一起度过童年、经历青春,又为何它舍得让你在2000年开始的前一个礼拜离开我,让我们错过一辈子最重要的美丽开始?

我习惯一个人吃饭,一个人走过我们曾一起走过的台北街头,一个人自言自语,一个人旅行,一个人想你。直到昨天,你哭着打电话跟我说钻石掉了,我知道,我一个人的习惯又要改变。

我打开扑满,那是我们分手后,每次把该请你吃饭的钱,准备带你去看日出的车钱,看电影泰坦尼克号的钱,想为你买生日礼物、买情人节花束的钱、为你准备去旅行的机票住宿钱……都帮你先留在里面。我把这些钱,去买了一颗爱情克拉不变,长度也一模一样的钻石项链,我想把我们不在一起的305个日子买回来,包括那颗错过的日出在内。

我说,项链在我这呢,回来拿吧!

步履不停最经典的「你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……」正是受到这段爱情长文案第二段的启发,而后用自己的语气和意境改编重写出自己的风格。

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。

当两个不同产品交织成一个物种,文案要把两种产品写得你中有我我中有你很有难度,李欣频在果园书店的文案中提供了一种为爱人买菜,给自己买书的交叉享受的范本。

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讲故事,考验的是逻辑的铺陈和细腻的还原感受,因此它远远没有大量排比造势来得快。

5

学借力

向文学、电影、经典借一把向上的天梯

没有江郎才尽的文案都还写得不够,要想在长期的职业生涯中,保持持久的创作力,找到文案的源头,尤为重要。

阅读李欣频的文案,你会发现,她一直在向文学、电影,甚至是自己写过的经典借力。

向电影《抛开书本到街上去》借力。

摘录文学作品借力。

我们所有的人,彼此之间都有关联,你没办法让一个生命单独存在,就像你没办法把一阵微风,从风里面分离出来是一样的道理。

向大师语录借力。

如果你的照片拍得不够好,那是因为离战争不够近。

重复借力王尔德,或摘抄或引用改编。

摘录:伦敦是没有雾得,因为惠斯勒把这雾画了出来,伦敦才有了雾——王尔德(引自《旅行的艺术》)

引用:王尔德说:伦敦是没有雾得,因为惠斯勒把这雾画了出来,伦敦才有了雾。

改编:如果没有西贝柳斯,芬兰就成了哑巴。

向他人或者自己的经典广告语借力。李欣频给百货公司春天特卖的文案,沿用了当年中兴百货的年度slogan——一年只买两件好衣服是道德的下图右下角有标注。

一年只买两件好衣服是道德的,光买衣服而没有衣尽其用是不道德的。

给西安音乐厅写的文案内文,也是给《号外》杂志形象广告的标题——在拥挤的现实和天马行空的乌托邦之间。

而据说,这句被误传是咖啡文案的——我不在家,就在咖啡馆;我不在咖啡馆,就在往咖啡馆的路上——也是引自文学大家。

抄袭是不道德的,模仿和向高人借力,是文案进阶的必经之路,也是文案长写长新的活水。

以上案例来自2018全新《广告创作》4册中的《广告副作用(艺文篇)》,感兴趣的朋友不妨买书吸收更多。

我拍照差,随意拍一张,还是遮不住它精工细作的光芒,爱书的人懂。

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编者按:本文来自微信公众号 “ ”(ID:sun-work),作者 文案之神出品方。

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