随着消费者的审美水平的提高与不可逆性，企业不得不开始学会运用视觉的力量，这不是锦上添花，而是必要趋势。《视觉锤》强调的便是视觉形象在心智中的重要性，是劳拉·里斯女士对《定位》丛书的补充。
说起视觉锤，这似乎是所有人心知肚明的一个概念，可真正谈论的时候，又都说不出它具体是什么。
这是因为《视觉锤》一书的确没有给“视觉锤”下一个十分明确的定义。如果硬要在书里找定义，最接近的恐怕是艾·里斯在前言里写的这一句了：
“定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。”
但事实上，这样讲也并不十分精准。因为在书中的最后一个章节，劳拉划分了视觉锤的3个阶段：无关联的视觉锤、有关联的视觉锤和植入式视觉锤。其中，“无关联的视觉锤”就是没有砸到语言钉的视觉元素，但是劳拉仍把它们称作“视觉锤”。所以在劳拉看来，“视觉锤”是可以独立于语言钉存在的。
既然书中没有给出明确定义，那么本人尝试给“视觉锤”一个简明的定义，以界定其概念：
视觉锤是指，一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。
劳拉·里斯在书中谈到了我们需要“视觉锤”的两个原因：
识别更快，它们几乎可以被立刻识别出来；
记得更久，视觉具备情感力量，使得记忆长时间存在于心智中。
实际上，“视觉锤更强大”的原因不止如此。
其一，“视觉锤”是“语言钉”的信息补充，利用好“视觉锤”，才能使传播效率最大化。
美国心理学家艾伯特·梅瑞宾的调查指出，高达93%的人际沟通是利用非语言进行的，仅有7%的沟通是通过语言进行的。而在非语言沟通中，有大约55%的沟通是通过面部表情、形体姿态以及手势等肢体语言进行的，38%是通过音调高低进行的。
也就是说，视觉的非语言信息占比达到了一半以上
企业资源是有限的，每一个触点资源都极其可贵。你如此煞费心机地设计了能够占据顾客心智的“语言钉”，为什么不考虑去拥有一个有助于品牌竞争的“视觉锤”呢？
“视觉锤”是品牌识别，但是它的意义不仅限于识别。劳拉提出的“视觉锤”，是“捡回”了长久以来被人们遗忘的、品牌传播的另一只推手。
其二，“视觉锤”与“语言钉”一样，蕴含着极大竞争价值，只是很少有人能看懂。
比如2010年5月，我带着两个同事在北京soho的一间小办公喝了一个月的红牛，只为完成《创业家》杂志的全部改版。
当时的杂志社社长牛文文（现黑马营董事长）、主编申音（后来创办了《罗辑思维》）和常务副主编刘涛（现在创立了自己的花茶品牌）都参与其中。
其间，我还跟牛文文有一次争执。起因记不起来了，只记得最后他生气地说：“哪有你这么牛逼的乙方啊？！”
最后，事实证明，不管我这个乙方是不是牛逼，成果是牛逼的：《创业家》改版后的第一期，销售量就翻升了10倍。
但你问我《创业家》杂志有视觉锤吗？我告诉你，很可惜，没有。
因为杂志的功能是阅读，而我做的全都是视觉非语言信息的设计，对于杂志里文章的标题、内容，我没有一点修改的权利。如果8年前的《创业家》有意识地为其打造视觉锤，这个销量的翻升，应该就不止是10倍了。
优秀的设计，给品牌带来直接的竞争优势。而“视觉锤”是更优秀的设计指导思想，它不仅是一个符号、一个形象，它能帮助品牌在整个的视觉竞争层面奠定优势地位。
为了详细说明“视觉锤”是如何作为“语言钉”的补充，帮助我们最大效率地利用每一个传播触点，从而在竞争中赢得优势的。
我总结了视觉锤的6大作用：
1. 让认知资源聚集
2. 让品牌识别更快
3. 让认知成为事实
4. 让品牌体验升级
5. 让品牌容易记忆
6. 让产品成为广告
在信息爆炸的今天，认知资源是一种稀缺资源。谁先赢得认知资源，谁就在竞争中占据了先机。那么，是谁在配置顾客的认知资源呢？
是注意力。
意识的聚焦化和专注是[注意]的根本所在。这意味着为了有效处理某些事情，就必须从另外一些事物中抽离出来，是与混淆、茫然、脑力不集中截然相反的一种状态。
从信息获取和加工的顺序来看，[注意]是首先发生的，注意力主导了后续的信息处理活动。
换句话说，注意力掌握了品牌的生杀大权，没有对品牌的注意，就没有对品牌的记忆。吸引注意力，就是在第一时刻引导顾客的认知资源聚集。
视觉锤的作用首先就是对视觉产生刺激，从而捕获消费者的注意力，抢夺认知资源。这是早于“定位”的竞争，它发生在顾客“理解”品牌名、品类名、广告语这些定位信息之前。
[韦伯定律]告诉我们：初始的刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大。
换句话说，差异越大的刺激越有可能引起注意。所谓“万绿丛中一点红”、“鹤立鸡群”，不就是这个意思吗？
为什么视觉锤能聚集认知资源？
因为视觉锤能通过设计与周围事物形成差异巨大的刺激，来抢夺顾客的注意力。
具体看看视觉锤是怎么做到的：
1. 视觉刺激之“大”
麦当劳的店面有过这样一个设计，两个金拱门拔地而起，独特而大气。视觉锤充满整个店面，与建筑相结合，瞬间夺去顾客的视觉注意力，这是语言信息难以做到的。
2. 视觉刺激之“色”
同品类的商品往往陈列在相近的地方，通过使用与品类中其他品牌具有强烈差异的色彩，不失为一个引起顾客注意的好方法。
我在办公室楼下超市的啤酒货架上发现了很好的例子。
不锈钢的亮银色立刻在棕色系的玻璃瓶中跳脱出来，第一眼，我就被引这个“小钢瓶”吸引了。后来，我才知道它是一个中国的精酿啤酒品牌“莱宝鲜啤”。
还有一个容易引起注意的啤酒包装，就是这个白色瓶装的“粉象啤酒”。同样的，它因为与周围的深色包装形成强烈对比，而赚取了更多被关注的机会。
3. 视觉刺激之“状”
形状与颜色一样，是顾客在“远观”时就可以接收的有效信息。形状上与众不同的产品外观、包装，甚至店铺，都有可能为你的品牌转化更多的视觉注意。
例如劳拉提及的L’eggs丝袜，就是相当典型的案例：蛋形包装将L’eggs与其他的丝袜品牌差异开来，一下就抓住了顾客的眼球。
如果你研究过世界领导品牌的标志演变的话，你会发现除非发生认知产品的改变或者业务延伸，那些logo中一开始就拥有图形的品牌，大多不会放弃图形；如果一定要放弃什么的话，通常是放弃文字。
苹果的logo就是去文字化的典型。
在logo中去文字的不仅是苹果，还有耐克，还有奔驰。耐克在1995年放弃了标志中使用了23年的“nike”英文。
logo不是一个战术节点，大品牌的换标行为往往是一个战略级动作。品牌绝不可因为追求所谓的“简洁化”、“简约化”、“现代化”而换标，尤其是去掉“品牌名”。
但为什么上述的品牌有权利这样做呢？
因为他们已经成功在顾客心智中建立了“被咬了一口的苹果=apple”、“勾=nike”、“三芒星=Mercedes Benz”的“视觉锤等式”。
而且，由于人类大脑处理图像更快，视觉锤等式一旦建立成功，顾客对品牌的识别就不再依赖对文字的认识了，识别效率大大提升。
劳拉提到过一个很经典的例子，就是马路上的红绿灯。看到红灯，你立马就会踩刹车；转为绿灯，你就开始前行。但是，如果我们使用的是同一颜色的“前行”和“停止”的文字，交通事故恐怕要多出许多。
“前行”和“停止”文字需要经过这种转化，而红色和绿色不需要。
一旦“红=停”、“绿=行”的经验成功建立，人们再也不需要耗费脑力去“理解”就可以行动了。
同样的，视觉锤等式的成立依赖于经验的建立，在最初，你可能需要花费一些时间，但久而久之，大脑就可以采用飞速的无意识的记忆和经验去判断。
对于跨国品牌而言，“视觉锤等式”的力量显得更加突出。
比如到迪拜旅游的你，已经连续吃了3天的中东食物，实在想换换口味，中餐、西餐、东南亚菜都可以，只要不是中东口味。但是你不懂当地语言，餐厅的招牌根本看不懂，略头疼。这时，突然看到一个大大的金黄色“M”符号或者“上校爷爷”，我想你真的会欣喜若狂毫不犹豫大步向前。
如果你希望自己的品牌有一天能够跨越国界，一个鲜明的视觉锤更加是必不可少的品牌装备。
我们常用“认知大于事实”来表述认知的重要性。南孚的“聚能环”多大程度上有助于电池能量的持久性呢？网上议论纷乱，我不是科学家，并不知道真相，真相也并不重要。只要人们相信买电量持久的电池，买南孚而不是其他牌子就可以了。
如果说得再唯心一点，这个世界上有“事实”吗？
没有。所谓“事实”是我们脑子里认为的“事实”，是我们共同认为的“事实”。“事实的形成”，就是从少数人的认知到多数人的认知。
然而，“事实的形成”并不是一件容易的事情，让许多人相信并认同一个人的说法，是十分有难度的事情。
中国有句老话很有智慧地一语中的：耳听为虚，眼见为实。
一个故事重复说一百遍有没有人相信，有，但是效率太低了。想让人们更快地更确切地相信一件事情，最好的办法就是拿出可见的“凭证”，把它变成“实锤”。
“因为文字很弱，他们不容易被记住，缺乏可信度。”劳拉在《视觉锤》就曾这样描述。
广告说了一万遍南孚电量持久，但是“电量”实在是太虚无飘渺了，不可见，怎么办？那就创造一个可见的“凭证”。看，就是因为电池底部的这个“聚能环”，所以南孚的电池电量更持久。
视觉锤可以帮助品牌拥有“凭证”，能让更多的消费者更大程度上相信品牌的定位，使认知不断向事实靠近，最终成为多数人相信的“事实”。
只有那些“言行合一”的品牌，才能得到顾客长久的青睐。
定位理论认为：品牌是品类或特性的代表。视觉锤“让认知成为事实”的路径也基于此展开：强化特性或识别品类。
1.强化特性
2.识别品类
新品类面临的视觉问题比老品类中的更复杂：作为新品类，需要呈现高程度的“品类识别度”；作为新品牌，需要呈现强有力的“视觉锤”。
关于“提升品类识别度”和“设计视觉锤”的区别，90%以上的设计师无法区分，99%营销人也无法区分。不是因为难，而是因为认知边界尚未扩及至此，很少有人意识到其中的问题。
所谓“品类识别度”，是指一个产品被消费者辨识出其所属品类的难易程度，品类识别度越高，越容易辨识出产品的所属品类。
面对品类识别度不高的新品类，提升品类识别度是十分必要性的。
不过，千万不能将“提升品类识别度”与“视觉锤”混淆，否则很有可能陷入“品类识别强于品牌识别”的误区。
不能。因为这个橙子太普通了，没有任何原创性和专属性，每个品牌都可以在包装上画这样的橙子，你画一个，我可以画两个。
品类识别和品牌识别的关系，就如同品类名和品牌名的关系。
里斯在《品牌的起源》中写道：品类名和品牌名服务于两个不同的目的。品类名是个通用词，包含了品类中所有品牌。品牌名是个专用词，突出你的个体品牌。
同样的，品类识别和品牌识别服务于两个不同的目的。品类识别是整个品类通用的，而品牌识别是某个品牌专有的。
因此你需要两个名字：品类名和品牌名，也需要两种设计：品类识别的设计和品牌识别的设计。
全美最大的中餐连锁店Panda Express（熊猫快餐）为什么选择“熊猫”作为品牌名和视觉锤？
利用这个已有认知，熊猫快餐牢牢在美国人心智里占据了中式快餐品类。
想要让一个元素成为视觉锤，你不能直接使用，必须有所创新。是“创新”使一个普通的“通用元素”成为品牌的“专属元素”。
这就跟你不能用品类名作为品牌名的道理是一模一样的。
那些所谓显而易见的通用元素，都只能作为“提升品类识别度”的设计，它们并不拥有成为视觉锤的资格。
Tropicana(纯果乐)的做法非常巧妙，它在消费者心智中是第一个在橙子上插一根吸管的。
这个创新的“橙子+吸管”的组合就成为了心智中的品牌专属元素，成为了极具识别性的视觉锤；同时“橙子+吸管”还表达了Tropicana的品类：非浓缩复原果汁饮料。
作为“非浓缩复原果汁饮料”品类的开创者，Tropicana如何向大众解释这个略复杂的概念？在包装上使用大串的文字说明显然是低效的做法，而“橙子+吸管”这个看似不合乎逻辑的组合，却完美诠释了这个概念：这是直接榨出的果汁，口感就如同喝一颗新鲜的橙子。
“情理之中，意料之外”，这正是一个高级视觉锤应该达到的境界。
“体验”似乎是一个老生常谈的词。不仅是互联网产品谈体验，线下也谈，购物体验、门店体验、服务体验等等。
是情绪。
“用户体验”的概念最初由心理学家唐纳德·诺曼（Donald Norman）提出，在他的著作《设计心理学3:情感化设计》中，他提出，一个产品的成功与否，设计的情感要素比使用要素更为关键。
唐纳德·诺曼认为，把认知与情绪对立是可笑的，因为情绪是认知不可分割的一部分，我们所做所想的每一件事都收到情绪影响，在很多情况下是潜意识的。
也就是说，你并没有意识到自己被情绪所影响了，但事实上，你的所做所为的确被情绪左右。
《心智：认知科学导论》（[加]保罗·萨伽德 著；朱菁，陈梦雅 译）书中将不同的情绪砸两大维度上区分：愉悦和唤起。
所谓体验设计，就是想方设法让用户产生愉悦的情绪。
但是不要轻易陷入体验设计的执行细节，要先理解好体验的根本：唤起愉悦的情绪，避免不愉悦的情绪。理解了背后的逻辑，你才能灵活运用方法，而不是被方法带偏。
那么，语言信息和非语言信息，谁更容易带来体验？换句话说，哪种信息更容易唤起我们的情绪？
里斯先生在《视觉锤》书中，引用了我们熟知的“左右脑”理论，这是由美国心理生物学家Roger Wolcott Sperry（罗杰·斯佩里）提出的。
该理论认为语言功能由左脑负责，而情感功能和图像功能都由右脑负责。因此，与语言相比，图像在引发情感方面更具优势。
文字想要带来情感，也要经过图像的“显现”（在大脑中）。因此，想要提升品牌体验，视觉锤是比语言钉更好的选择。
当然，不是所有的体验都要朝着兴奋和激动的方向展开。能为顾客带来舒适感，也是一种相当具有沉浸性的体验。
几乎每家innisfree（悦诗风吟）的店铺都有一面“绿草墙”，这个来自韩国的化妆品品牌十分聪明，它不仅有“植物logo”，还把“植物”大面积应用在了店铺之中，以增强自然、轻松、舒适的体验。
同样是主打“自然”，但国内品牌自然堂的专柜就远远不如innisfree。
自然堂没有视觉锤，还有很多品牌，明明曾经拥有一个具有潜力的视觉锤元素，但是由于缺乏视觉锤意识，没有系统使用、坚持使用，不仅不能发挥“视觉锤提升品牌体验”的作用，还白白地错过占据它的机会。
不得不承认，体验与审美就是有着极大的关系。随着年轻一代消费者的崛起，想要继续存活的中国品牌，都会被迫提升自己品牌的品位。美学意识，将成为企业的标配。
而相比“审美品位课”，企业更急需的是“视觉锤意识课”。
我们可以靠“视觉锤”以外的设计来提升品牌体验，但更极致的做法是：让视觉锤成为品牌体验提升的一部分，并让视觉锤为品牌体验加分。
如果说[注意]是启动电脑程序的指令，[知觉]是电脑程序的运行过程，那么[记忆]就是存储资料的硬盘。程序的运行需要调用硬盘中的资料，[知觉]的过程同样离不开[记忆]。
在定位的话语体系中，“心智”这个词，有时候就是指“记忆”。“心智容量有限”可以说是“记忆容量有限”，“抢占心智”也可以说“抢占记忆”。
因此，记忆是一个最基础的要素，提高顾客的记忆效率就是降低传播成本。
你是否有过这样的经历？
有一回，朋友让我给他推荐一个气泡酒的品牌。我平时不喝气泡酒，本想跟朋友说我不清楚，在一旁的太太却说：可以试试“上帝之手”。
我特别讶异，因为我太太平时也对起泡酒没研究，怎么会冒出这个品牌呢？
她告诉我，有一次在小红书上看到这个酒，一下就记住了。因为他的包装实在是太特别了。
每个行业的视觉竞争程度不一样，在一个竞争较为初级的行业中，在其他品牌不拥有视觉锤的情况下，有，即胜。
若是处在一个视觉竞争激烈的行业里，你的视觉锤需要更为显眼。
例如，当大多汽车品牌都把视觉锤植入在车前脸的时候，你可以将视觉锤植入在整个车体，让自己的视觉特性更为显著。
甲壳虫和MINI不正是以整车作为视觉锤的典型代表吗？
“是情感使记忆长时间存在于心智中”里斯先生在《视觉锤》的前言中提到了关于记忆的一个关键。
情绪不仅使记忆变得更容易，而且更难被遗忘。
值得一提的是，在视觉锤中，我们最常见的情绪唤起，不是关于深层次的悲伤、感动、温暖、幸福，这些情感过于私密，它们不是合适的选项。
一，调动这种类型的情绪需要更多时间，可操作性较弱；二，不是所有品牌都适合走深层次的情感路线，不具有通用性。
那么，什么情绪是大多数品牌都可以去调动的呢？是惊喜。惊，即出人意料，喜，即喜爱。
诶！鸡蛋上居然有个大嘴唇！太可爱了！
诶！花居然是在伞的里面！太与众不同了！
唤起顾客“惊喜”的情绪，比唤起其他情绪更常用、更通用。这就是为什么我一直强调，视觉锤必须是创新的产物。
因为所有能够让人惊讶、惊艳、惊喜的事物，必定是打破常规的、与众不同的、富有巧思的。
没有创新，就没有惊喜。
上世纪80年代，北欧航空公司CEO卡尔森提出了MOT（Moments Of Truth），就是“关键时刻”。
他认为：任何时候，当一名顾客和一项商业的任何一个层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。正是这一个小小的关键时刻，组成了品牌进入顾客心智的革命性力量。
如对于服务业而言，一线员工与顾客的接触构成了企业最重要的“关键时刻”。中国便这一实践的典型代表：以服务闻名的海底捞。
但许多品牌没有专卖店，它们的产品直接进入超市等渠道，很少有企业的一线员工与顾客产生直接接触。它们没有“关键时刻”吗？
当然有，他们关键时刻就在于顾客与产品的每一次接触。
当顾客在货架上看到你的产品，当顾客买下你的产品，当顾客拆开产品的包装，当顾客第一次使用你的产品，当顾客第二次使用你的产品，当顾客把你的产品包装成礼物送给别人……
产品，成为了品牌与顾客沟通最为频繁的关键时刻。
如果你销售的是实体产品，你应该把大量的资源集中在哪里？产品还是广告？
那就请你计算一下，你的顾客平均每年接触广告多少次？接触产品多少次呢？
我每年看到可口可乐的广告不超过10次，但我一年至少见过它的产品50次，喝过它20次。
我每年看到奔驰的广告不超过5次，但我一出门就能见到它，一年一定超过300次。
是的，广告固然是进入顾客心智有效的方式。但从投入产出比来计算，我想，你可以尝试把更多的资源集中在产品上。
让产品成为广告，让产品帮助你的品牌进入顾客心智。
为什么我们总是花很多钱打广告？却不考虑让产品成为广告呢？
有两种可能：一是没意识，二是没方法。
让产品成为广告确实不是一件简单的事，这意味着你的产品必须具有强烈的识别性，而不能使用长得跟其他品牌很像的产品。
想让你的产品光明正大地成为广告，你需要一个植入式的视觉锤帮忙，它有两个优点：
第一，平衡美学与品牌识别。
第二，满足顾客的彰显需求。
1. 平衡美学品位与品牌识别
如戴森，过去几年，迎着消费升级的热潮，它在国内迅速蹿红。
创始人詹姆斯·戴森被誉为“英国设计之王”，他创造了戴森的视觉锤：无扇叶设计。
让一个产品且具功能性和美学性，不是最难的，大部分顶级设计师都能做到。但最难得的是，詹姆斯·戴森作为品牌创始人，拥有视觉锤的“贯彻意识”：让一个视觉元素统一在不同产品上。
这一点不容易做到，企业家和设计师都有“贪欲”，企业家想要多元化的产品，设计师想证明自己多元化的能力。而詹姆斯·戴森同时作为企业家和设计师，却懂得聚焦认知、统一认知，这是戴森成功的重要原因之一。
视觉锤作为视觉非语言竞争的载体，与“语言钉”这个语言竞争载体一样，需要聚焦。
总之，没有人会怀疑戴森产品完美平衡了识别与颜值。2016年上线的这款电吹风更是以迅雷不及掩耳之势改变了高端吹风机的行业格局，种草速度之快，无人能及。
植入产品的视觉锤会为品牌赢得更多的传播机会，更多进入前在顾客心智的机会。
因此，在产品中植入视觉锤，是平衡品牌识别与美学品位的最佳选择。尤其是面对着审美越来越高的年轻消费者，中国品牌的产品品位要向世界靠拢。
套一句经典的话：品牌识别与美学品位，两手都要抓，两手都要硬。
2. 满足顾客的彰显需求
消费者使用品牌，还有彰显自己身份、品位、阶级的需求。在消费者眼里，一个植入在产品中的视觉锤不是可有可无之物，而是满足他们彰显需求的必需品。
如果没有这个等同于品牌名的视觉锤，在大街上，产品被识别出是哪个品牌的几率至少降低50%，也就是说，你浪费了至少一半的广告机会。花上万块钱买了个包包，别人还看不出是大牌，那岂不是白买了？
如果没有这个等同于品牌名的视觉锤，消费者购买你的几率也降低50%，也就是说，你损失了一半的销售额。
越是定位“高端”的品牌，越需要植入产品的视觉锤；彰显价值越大的品牌，越需要植入产品的视觉锤。
顾客讨厌所有的广告吗？
不。
顾客只是不喜欢打扰他们的硬广，因为这种广告站在了顾客利益的对立面。而这些与产品完美结合的广告，却是顾客喜闻乐见的，只要你把这广告“打得漂亮”，它就和顾客的利益站在同一边。
因为让产品成为广告，不仅是增强了传播的有效性，更能够满足顾客的彰显需求，从而为购买添加一个理由。
一门理论要运用得好，除了要求学习者多下功夫外，也要求理论本身更加完善。
定位理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，在于它颠覆了以往人们的惯性认知，开创性地向众人揭示了：
竞争不在物理层面，而在心智层面。
但是，要把定位真正落实到企业中去，路上还会遇到不少陷阱，并不是表面上那么容易。
作为定位体系的一部分，“视觉锤”理论同样面临着被进一步“科学化”的难题，这也是我在竭力探索的部分。
编者按：本文来自微信公众号 “品牌头版”（ID:ceozhiku）
